总序 1
1 市场调查的基础理论 1
1.1 市场调查概述 2
1.1.1 市场调查在管理决策中的角色 2
1.1.2 市场调查的内容 10
1.1.3 市场调查的历史沿革 12
1.2 市场调查产业结构 18
1.2.1 市场调查的机构类型 18
1.2.2 市场调查业中的职位 20
2 市场调查的策划实施 25
2.1 市场调查策划 26
2.1.1 确定调研的问题 29
2.1.2 调研方案的设计 35
2.1.3 调研费用预算与进度安排 40
2.1.4 撰写调研策划报告 43
案例:市场调查策划书范例 44
2.2 调查员的挑选、培训和管理 49
2.2.1 调查员的挑选和培训 49
2.2.2 市场调查实施过程中的管理 53
3 市场调查的研究方法 59
3.1 定性研究与二手数据 60
3.1.1 定性研究与定量研究 60
3.1.2 内部数据与外部数据 62
3.1.3 二手数据的特点 65
3.1.4 二手数据的新纪元--在线数据库 68
3.2 定性研究方法 69
3.2.1 深度访谈法 70
3.2.2 小组(焦点)访谈法 76
3.2.3 投射调查法 82
3.3 描述性研究 87
3.3.1 观察法 88
3.3.2 调查法 94
3.3.3 消费者固定样本连续调查 99
3.4 实验法 108
3.4.1 实验法的本质 108
3.4.2 实验设计 112
3.4.3 实验法的有效性与局限性 126
4 市场调查的技术 130
4.1 抽样设计 131
4.1.1 抽样调查与全面调查 131
4.1.2 抽样方案的设计 134
4.1.3 抽样方法 136
4.1.4 抽样误差和样本量的确定 150
4.2 问卷设计 157
4.2.1 问卷设计的程序 158
4.2.2 量表设计 169
4.2.3 问卷的类型和结构 172
案例：调查问卷范例 179
4.3 调研资料的统计分析 182
4.3.1 调查资料的整理 182
4.3.2 资料的统计分析 190
4.4 调研报告的撰写及发表 206
4.4.1 调研报告的有效传播 206
4.4.2 调研报告的功能和结构 208
4.4.3 调研报告的撰写和提案 216
案例：调研报告示意 227
5 广告调查 236
5.1 广告调查概述 237
5.1.1 广告调查的定义 238
5.1.2 广告调查的理论前提 239
5.2 文案调查 242
5.2.1 文案调查的程序 243
5.2.2 文案调查的方式 244
5.3 广告媒体调查 252
5.3.1 广告媒体的量与质 252
5.3.2 印刷媒体的调查 257
5.3.3 电波媒体的调查 261
5.4 广告效果测定 272
5.4.1 广告效果测定的概念 272
5.4.2 广告效果的分段测定 275
5.4.3 销售效果测定 281
案例：实验市场的销售效果测定实例 287
附录1：拟定市场调查问卷的模式及范例 290
附录2：常用统计用表 320
附录3：主要参考文献 328
后记 329