第1章 广告概念 1
1-1 广告概念 1
1-1-1 广告的意义 1
1-1-2 广告的演进 4
1-1-3 广告的种类 6
1-1-4 广告的功能 10
1-1-5 广告的未来 15
第2章 广告媒体 18
2-1 广告媒体之概念 18
2-1-1 广告媒体之意义 18
2-1-2 广告媒体之分类 19
2-1-3 广告媒体之特性 21
2-2 广告媒体分论 28
2-2-1 报纸广告媒体 28
2-2-2 杂志广告媒体 31
2-2-3 电视广告媒体 32
2-2-4 电台广告媒体 34
2-2-5 电影院广告媒体 37
2-2-6 交通广告媒体 38
2-2-7 其他广告媒体 41
2-3 广告媒体战略 45
2-3-1 设定媒体战略之基本知识 45
2-3-2 媒体战略之概念 52
2-3-3 媒体战略应检讨事项 54
2-3-4 媒体战略体系 55
2-3-5 有效的媒体战略 59
2-4 广告系统化方法 62
2-4-1 广告系统化之优点 62
2-4-2 高层经营者之了解 63
2-4-3 重要性和独立性 64
2-4-4 广告系统的复杂性 65
2-4-5 系统化要点 66
3-1-2 水平思考法 69
3-1-1 广告创意思考方法 69
第3章 广告表现 69
3-1 广告表现创意 69
3-1-3 头脑激荡思考法 72
3-2 广告表现基本问题 74
3-2-1 广告表现之意义 74
3-2-2 广告表现的目的 74
3-2-3 广告表现人员及其职责 80
3-2-4 广告表现的条件 81
3-2-5 情报的浓缩处理 81
3-2-6 广告与产品新价值 83
3-2-7 印刷与电波媒体表现之差异 84
3-2-8 印刷语言与电波语言 85
3-2-9 说服力之构造 86
3-3 广告表现之企划 87
3-3-1 传达内容之发现 88
3-3-2 商品分析 90
3-3-3 诉求对象的决定 91
3-3-4 按产品生命周期决定传达内容 94
3-3-5 表现创意之表达 95
3-3-6 表现手段之决定 97
3-3-7 传达内容的诉求方法 97
3-3-8 表现形式 99
3-3-9 表现发抒之程序 103
3-3-10 构想与表达 107
第4章 广告制作 109
4-1 广告制作概论 109
4-1-1 广告制作的第一步 109
4-1-2 注目字句的重要性 109
4-1-3 形象化问题 110
4-1-4 其他表现素材 111
4-1-5 广告表现制作 111
4-1-6 广告文之意义 113
4-1-7 文案长短问题 114
4-1-8 布局之目的与种类 115
4-2 报纸杂志广告制作 119
4-3 电台广告制作 121
4-3-1 电台广告制作注意事项 121
4-3-2 广告歌之制作 122
4-4 电视广告制作 125
4-4-1 电视广告表现之趋势 125
4-4-2 广告影片之制作 126
4-4-3 广告影片表现 130
4-4-4 广告影片演员之选择 131
4-4-5 广告演员之类型 132
4-4-6 电视广告图片之制作 134
4-4-7 O＆M电视广告制作要点 136
4-4-8 电视广告创作技巧 137
4-5 促销广告制作 139
4-5-1 传单的制作 140
4-5-2 广告函件制作 140
4-5-3 小册子设计 143
4-5-4 其他SP广告制作 147
第5章 销售促进 150
5-1 销售促进 150
5-1-1 销售促进之意义 150
5-1-2 促进与行销之关系 150
5-1-3 行销传播计划与销售促进 153
5-1-4 销售促进之功能 155
5-1-5 销售促进广告之种类 155
5-1-6 销售促进活动之内容 156
5-1-7 销售促进活动之实例 158
5-1-8 庆典活动 159
5-1-9 赠券广告 163
5-1-10 促销活动的有效途径 166
5-1-11 广告代理业之促销广告部门 170
6-1 商品定位理论 173
6-1-1 商品定位之意义 173
6-1-2 如何定位 173
第6章 广告策略 173
6-1-3 商品定位成功实例 174
6-2 广告策略 176
6-2-1 创作有效广告的一般法则 176
6-2-2 新产品广告策略 181
6-2-3 食品广告创作法则 184
6-2-4 旅游广告策略 188
6-2-5 工业产品广告策略 193
6-2-6 金融广告策略 197
7-1-1 广告调查之意义 203
7-1-2 广告效果特性 203
第7章 广告调查 203
7-1 广告调查概念 203
7-1-3 销售效果与广告本身效果 205
7-2 效果测定 207
7-2-1 效果测定之目的 207
7-2-2 广告目标与效果测定 208
7-2-3 媒体计划与效果测定 214
7-2-4 广告表现与创作调查 220
7-3-1 事前事后测定法与小组比较法 222
7-3 广告效果测定方法 222
7-3-2 BBDO的事前事后试验法 224
7-3-3 电通BASIC CF测验 230
7-3-4 广告调查方法 232
第8章 广告经营 245
8-1 广告代理业 245
8-1-1 广告代理业之演进 245
8-1-2 何谓广告代理业 246
8-1-3 世界的广告代理业 246
8-1-4 广告代理业之种类 249
8-1-5 广告代理业之机能 250
8-1-6 广告代理业之业务内容 251
8-1-7 媒体承认代理业之标准 253
8-1-8 广告代理业与媒体之关系 254
8-1-9 广告代理业对媒体之贡献 254
8-1-10 广告代理业主要职务应备要件 255
8-2 广告代理业之经营 262
8-2-1 广告代理业之营运 262
8-2-2 广告业务之相关机构 265
8-2-3 广告代理业报酬制度 268
8-2-4 广告主与代理商相处之道 269
8-2-5 AE制度 272
8-2-6 AE守则20条 276
8-2-7 AE与创作人员相处之道 280
8-2-8 广告代理业经营原则 282
9-1-1 企业设置广告部门的必要性 291
9-1 企业的广告部门 291
第9章 广告组织 291
9-1-2 广告组织之功能 292
9-1-3 企业之广告部门的营运 293
9-1-4 广告部门十项重要职责 295
9-1-5 企业的广告部门组织型态 295
9-2 广告代理业组织 311
9-2-1 部门划分之要素 311
9-2-2 广告代理业之组织型态 312
9-3 媒体公司之广告部门 316
9-3-1 报社之组织 317
9-3-2 报社之广告部门 320
9-3-3 广播电视企业之组织 326
9-3-4 商业电台电视台广告业务程序 330
9-4 广告组织之趋势 332
9-4-1 关于广告部门之有无 332
9-4-3 广告计划变更时高层经营者承认程度 334
9-4-2 对广告政策高层经营者指示程度 334
第10章 广告计划 338
10-1 广告计划概论 338
10-1-1 广告计划之意义 338
10-1-2 企业活动与广告活动 338
10-1-3 广告计划与广告目标 340
10-1-4 广告计划的先决要件 342
10-1-5 拟订广告计划要点10则 344
10-2 广告计划与系统研究 345
10-2-1 现代企业经营计划与系统研究方法 345
10-2-2 广告计划之系统研究法 347
10-3 广告计划与创作系统 359
10-3-1 广告计划与创作 359
10-3-2 创作系统之构成 360
10-3-3 创作计划系统内容 360
10-4-1 媒体计划之前提 365
10-4 广告计划与媒体计划 365
10-4-3 媒体计划实例 369
10-5 广告计划与广告调查 371
10-5-1 广告调查流程 371
10-5-2 目标基准调查 372
10-5-3 广告计划之科学性与创造性 372
10-6 广告计划设定过程惯例 374
第11章 广告预算 379
11-1 广告预算总论 379
11-1-1 广告预算之意义及分类 379
11-1-2 设定广告预算应检讨之要件与步骤 381
11-1-3 广告预算之设定标淮 382
11-2 广告预算设定方法 385
11-2-1 传统设定法 385
11-2-2 计量设定法 390
11-3-1 产品生命周期与广告预算战略 391
11-3 广告预算设定战略 391
11-3-2 新产品广告战略及预算 392
11-3-3 成熟期商品广告战略与广告预算 394
11-3-4 长期广告战略与预算 395
11-3-5 广告预算战略结论 396
11-4 广告费分析 397
11-4-1 亨周图表之理论根据 397
11-4-2 分析方法 398
11-4-3 亨周图表之应用 400
11-5 广告的经济效果与景气变动 402
11-5-1 广告的经济效果 402
11-5-2 产品生命周期与市场集中 405
第12章 国际广告 412
12-1 国际广告之概念 412
12-1-1 国际广告之意义 412
12-1-2 国际广告之特性 413
12-2-1 国际行销时代之来临 415
12-2-2 国际广告激增之原因 415
12-2 国际广告之激增 415
12-3 国际市场资料与市场调查 419
12-3-1 一般资料 419
12-3-2 国际市场调查 422
12-4 国际广告之实施 424
12-4-1 实施国际广告之途径 424
12-4-2 实施国际广告注意事项 426
12-4-3 多国籍广告之处理方法 428
12-5 国际广告执行机构与媒体 436
12-5-1 广告代理业的服务 436
12-5-2 国际广告媒体 439
13-1-1 技术革新之意义 443
13-1 技术革新与广告环境之变化 443
13-1-2 技术革新之成果与方向 443
第13章 广告环境 443
13-2 媒体技术与情报社会 445
13-2-1 媒体技术之发展 445
13-2-2 卫星通信与卫星传播 447
13-2-3 有线电视与媒体革新 450
13-3-1 情报化社会之来临 452
13-3-2 情报工业与广告事业在社会之地位 452
13-3 情报化社会与广告代理业 452
13-3-3 情报化社会中的广告代理业 457
13-3-4 行销时代中的广告代理业 458
13-3-5 广告代理业的展望 462
13-3-6 情报化社会的社会使命 465
14-1-1 消费者地位之提高 468
14-1 消费者保护 468
14-1-2 消费者主义 468
第14章 广告道德 468
14-1-3 各国保护消费者之组织与措施 469
14-2 广告净化 473
14-2-1 消费者利益与广告关系 473
14-2-2 广告责任 474
15-1 世界广告团体 476
15-1-1 国际广告协会 476
第15章 广告团体 476
15-1-2 亚洲广告会议 478
15-1-3 美国广告代理商协会 478
15-1-4 美国广告代理商组织网 480
15-1-5 日本广告团体 481
15-1-6 世界广告行销公司 482
附录1 主妇之生活意识与行动 484
年代别主妇型态 485
20岁年龄段的主妇喜欢买东西，但没有钱 486
30岁年龄段的主妇内心、钱包都不充裕 488
40岁年龄段的主妇手头宽裕，丰衣足食 490
50岁年龄段的主妇以生活为乐事 491
10-4-2 媒体计划之科学化与DMP模式 701