第1章 广告的创造性 1
1 资讯化社会及创造性 2
2 广告制作上的创造性 5
第2章 杰出创意人的经验法则 19
1 美国的杰出广告人 20
2 法国的杰出广告人 59
第3章 广告表现的理论（1）周边科学篇 65
1 单纯明快的看板、广告论——文化人类学难点 66
2 增加心理的相乘效果——心理学观点 69
3 五十三种的修辞法——语言学观点 71
4 将矛盾调和的作用——记号论 74
5 性是决定要素——深层心理观点 77
6 焦点对准消费者内心的动机——精神分析学观点 81
第4章 广告表现的理论（2）广告学篇 91
1 锁定焦点可带来较高广告效果 92
2 广告版面，越大越好 96
3 广告诉求应集中在一点上 99
4 广告注目率调查——史塔基法 111
5 明确订定广告目的 121
6 杨朝阳博士（Charles Y.Yang）的广告论 130
第5章 报纸广告及电视广告的实质效果 141
1 商品以外的照片发挥广告效果 142
2 直接带来商品贩卖效果的广告表现——能引起共鸣和亲切感的广告 151
3 新发售、利用操作的简易性——产品广告的诉求重点 159
4 电视广告之重复播放及内容 172
5 受欢迎的电视广告的研究分析 183
6 电视广告内容及消费者之态度变容 192
7 有助於商品销售的电视广告——质与量的检讨 202