1 市场呼唤专业化的医药代表 18
1.1 医药代表职业的诞生 18
第1篇 专业知识篇 18
1.2 高速发展的医药产业 19
1.3 不断壮大的医药代表队伍 20
1.4 新的市场游戏规则对医药代表素质与行为的约束 21
1.5 营销模式转轨呼唤专业化医药代表 22
1.6 医药代表--一个崇高的职业 23
2.1 中国医药代表的四种类型 25
2 医药代表的职责 25
2.2 医药代表的职业伦理观 27
2.3 医药代表的基本岗位职责 28
2.4 专业化医药代表的职业标准与工作要求 29
3 医药代表应掌握的药品营销基本知识 31
3.1 药品基本概念 31
3.2 药品的商品属性 34
3.2.1 药品的名称 34
3.2.2 药品批准文号 35
3.2.3 药品生产批号及有效期 36
3.2.4 药品标准 37
3.2.5 药品包装、标签、说明书 38
3.2.6 药品广告 40
3.2.7 药品质量检验 41
3.3 处方调配与处方管理制度 42
3.3.1 处方的定义 42
3.3.2 处方的格式与内容 42
3.3.3 处方管理制度 43
3.3.4 西药处方 44
3.4.1 合理用药的基本概念 45
3.4.2 合理用药的基本要素 45
3.3.5 处方调配 45
3.4 合理用药与不合理用药 45
3.4.3 不合理用药现象 46
3.5 药品不良反应 47
3.5.1 药品不良反应概念 47
3.5.2 不良反应分类 48
3.5.3 不良反应的危害 48
3.6 国家基本药物制度 49
3.5.4 药品不良反应监察报告制度 49
3.7 药品分类管理制度 50
3.8 基本医疗保险制度 51
3.9 基本医疗保险用药 53
4 医院及其相关机构 54
4.1 医院分级标准 54
4.2 医院分等标准 55
4.3 综合性三级医院的基本标准 55
4.4 医院药事管理委员会 57
4.6.1 医疗保险司 58
4.6 国家劳动和社会保障部 58
4.5 医疗机构分类管理 58
4.6.2 关于社会保险 59
4.6.3 关于医疗保险 60
4.7 国家药品监督管理局 60
4.7.1 SDA主要职责 60
4.7.2 药品注册司的主要职责 62
4.7.3 市场监督司的主要职责 62
5 医药代表应掌握的医院客户知识 63
5.1.2 临床科室 64
5.1 医院内客户类型分析 64
5.1.1 药剂科 64
5.1.3 医务科 66
5.1.4 患者 66
5.2 影响医生处方的因素分析 67
5.2.1 最关键客户--医生处方药品的“购买心理”变化过程 67
5.2.2 医生初次用药的原因 68
5.2.3 医生反复使用药品的原因 69
5.2.4 影响医生三种处方习惯形成的因素 69
5.3 不同类型医生及其沟通风格 71
5.2.5 影响医生药品定位形成过程 71
6 医药代表应掌握的市场学基本知识 73
6.1 销售 74
6.2 市场 74
6.3 市场细分 74
6.4 市场潜力 74
6.5 医院潜力 74
6.9 产品定位 75
6.8 患者潜力 75
6.7 医生与适应症潜力 75
6.6 科室潜力 75
6.10 产品现状--BCG矩阵分析 76
6.11 产品生命周期 77
6.12 SWOT分析 77
6.13 市场策略(Strategy) 80
6.14 市场战术(Tactic) 80
6.15 医药代表常用英文销售术语 81
7.1 区域市场管理概述 84
7 医药代表的区域市场管理 84
第2篇 专业技巧篇 84
7.2 医药代表的时间管理 86
7.2.1 时间需要管理 86
7.2.2 成功时间管理的心理转换 87
7.2.3 时间管理的核心原则 88
7.2.4 时间管理之时间投入重点 90
7.2.5 时间管理之月拜访计划表的制定 90
7.2.6 时间管理之日拜访计划表的制定 92
7.2.7 时间管理之拜访前准备 93
7.3.1 目标医院客户管理系统 94
7.2.8 时间管理之增加面对面拜访频率的方法 94
7.3 医药代表的客户管理 94
7.3.2 目标医生拜访策略与拜访频率 96
7.3.3 目标医生客户服务计划 99
7.3.4 目标客户管理的成功要素 100
7.4 医药代表的产品管理 101
7.4.1 设定产品拜访目标 101
7.4.2 长、短期目标的有机结合 103
7.4.3 制定产品拜访计划 103
7.4.4 医药代表在不同药品销售阶段的工作重点 103
7.5.1 客户为什么要用竞争产品 105
7.5 医药代表的竞争产品管理 105
7.5.2 竞争产品分析 106
7.5.3 竞争公司分析 108
7.5.4 竞争产品的医药代表分析 109
7.5.5 竞争产品的信息管理 109
7.5.6 竞争对手的界定 110
7.5.7 如何制定竞争策略 111
7.5.8 医药代表应遵守的竞争道德 111
7.6.1 数据管理的重要性 112
7.6 医药代表的数据管理 112
7.6.2 医药代表的数据记录和报告 113
7.6.3 医药代表应掌握的数据分析方法 113
7.7 目标医院销售计划 115
7.7.1 目标医院销售计划重点之一：目标市场分析 115
7.7.2 目标医院销售计划重点之二：市场开发目标 116
7.7.3 目标医院销售计划重点之三：市场开发策略 116
7.7.4 目标医院销售计划重点之四：市场行动计划 117
7.9 一位美国医药代表典型的一天 118
7.8 区域市场管理应学习的重点 118
7.10 附录：医院专业销售管理表格 120
7.10.1 医院背景资料 120
7.10.2 医院科室基本资料记录表 124
7.10.3 目标医生名单 126
7.10.4 目标科室/医生拜访覆盖率记录表 127
7.10.5 微观市场拜访频率/拜访覆盖率记录表 129
7.10.6 微观市场目标医生拜访统计表 131
7.10.7 目标医师资料及拜访记录表 133
8.1 销售拜访前应熟记的7个问题 135
8 专业拜访技巧 135
8.2 对销售与销售技巧的重新认知 136
8.3 专业拜访技巧的六步循环 137
8.4 药品销售技巧第一步：开场白--设定目标 139
8.4.1 开场白案例讨论 139
8.4.2 目的性开场白 140
8.4.3 目的性开场白的语言结构 141
8.4.4 目的性开场白的练习方法 143
8.5.2 探询的目的 145
8.5.1 探询案例讨论 145
8.5 药品销售技巧第二步：探询、聆听--寻找需求 145
8.5.3 探询的形式 146
8.5.4 探询的步骤 148
8.5.5 聆听案例分析 149
8.5.6 聆听的目的 150
8.5.7 聆听的形式 152
8.5.8 聆听的技巧 154
8.6 药品销售技巧第三步：介绍产品--特性利益转换 155
8.6.1 介绍产品案例分析 155
8.6.2 药品简介 157
8.6.3 药品的特性与利益 158
8.6.4 特性、功效、利益的相互关系 161
8.6.5 特性利益转化的6大技巧 161
8.6.6 有关药品的临床报告和证明文献的使用 163
8.6.7 “说”的技巧 164
8.7 药品销售技巧第四步：处理异议--把握机会 165
8.7.1 处理异议案例分析 165
8.7.2 处理异议的要诀 166
8.7.3 处理异议的第一步：缓冲 168
8.7.5 处理异议的第三步：聆听 170
8.7.4 处理异议的第二步：探询 170
8.7.6 处理异议的第四步：答复 172
8.7.7 五种不同类型的异议与处理方法 172
8.7.8 处理异议总结 179
8.7.9 处理异议的积极心态 179
8.8 药品销售技巧第五步：加强印象--强调共鸣 181
8.8.1 加强印象案例分析 181
8.8.2 加强印象的定义 182
8.8.3 加强印象的步骤 182
8.9.1 主动成交案例分析 184
8.9 药品销售技巧第六步：主动成交--摘取果实 184
8.9.2 主动成交的机会 185
8.9.3 主动成交的步骤 186
8.9.4 10种成交的方法 187
8.10 专业拜访技巧总结 192
9 医药代表的群体销售技巧 193
9.1 医药产品群体销售的特点与形式 193
9.1.1 引言--一位高级医药代表的“机遇” 193
9.1.3 医药行业群体销售的特点 194
9.1.2 群体销售概念 194
9.1.4 医药行业群体销售经常运用的11种形式 195
9.1.5 对内部客户的群体销售 197
9.2 怎样有效组织医药产品学术推广会议 197
9.2.1 会议前期：周密准备行动计划的10个记录 198
13.1 情商--成功的法宝 199
9.2.2 会议中期：精心组织演讲内容结构 210
9.2.3 会议后期：评估效果紧密跟进 214
9.3 专业演讲技巧 215
9.3.1 演讲技巧--医药代表通向成功的重要桥梁 215
9.3.3. 公开演讲常见的错误 216
9.3.2 人际交流的基本形式与特点 216
9.3.4 演讲技巧--从消除紧张情绪开始 218
9.3.5 良好的第一印象是成功的一半 221
9.3.6 运用目光制造演讲互动效果 222
9.3.7 用你的声音引起听众共鸣 224
9.3.8 运用你的身体语言感染听众的情绪 226
9.3.9 操之在我--控制演讲进程的技巧 229
9.3.10 主动成交--完美结束 232
9.3.11 发展自己的个性化演讲风格 235
9.3.12 成功演讲技巧基本要诀 241
9.3.13 评估你的群体销售能力 242
附录1 巡回演讲会议流程 243
附录2 临床试验协调会议 245
10 客户服务 248
10.1 客户服务的几个核心概念 249
10.1.1 客户服务的类型 249
10.1.2 服务的定义 250
10.1.3 客户服务的两个重要概念 250
10.1.4 什么是客户服务的机会 251
10.2.1 人的需要 252
10.2 满足需求的客户服务 252
10.2.2 医生的需要 253
10.2.3 满足需要的法则 255
10.3 卓越的客户服务 255
10.3.1 客户是谁？客户不是谁？ 255
10.3.2 卓越服务的好处 257
10.3.3 关键时刻--达成卓越服务之道 257
10.3.4 个性化和个体化的客户服务 262
10.3.5 如何在服务中给客户留下良好的第一印象？ 264
10.3.6 卓越客户服务的四大原则 264
10.3.7 如何树立专业服务精神 265
10.4.1 处理客户抱怨的重要性 266
10.4 客户危机干预 266
10.4.2 客户为何不抱怨？ 267
10.4.3 处理客户抱怨的基本原则 268
10.4.4 处理客户抱怨的几个有效步骤 268
10.4.5 当客户可能要失望时怎么办？ 269
10.4.6 如何不断改善与客户之间的关系？ 270
11.1 韦尔奇的员工素质模型 272
11 成功医药代表的专业素质 272
第3篇 专业素质篇 272
11.2 医药代表不同发展阶段的成熟度与自我激励 274
11.3 医药代表成功的十大能力 276
11.4 态度是医药表最重要的成功素质 277
11.5 医药代表成功的十大态度 278
12 成功医药代表的心理素质测评与压力管理 281
12.1 个人心理素质测评 281
12.2 成为20%的成功者 287
12.3 医药代表的心理压力 288
12.4 医药代表需要了解的心理学常识 289
12.4.1 心理压力与紧张状态 289
12.4.2 性格与疾病 290
12.4.3 心理冲突与烦恼 292
12.4.4 正确对待心理冲突的态度与行动 293
12.4.5 心理医生关于战胜心理冲突的八条建议 295
12.4.6 心理医生推荐的压力缓解术 296
13 情商--医药代表成功的法宝 299
13.2 医药代表如何提高情商 300
13.3.1 负性情绪是健康的大敌 301
13.3 提高情商第一步：了解自己的情绪 301
13.3.2 挫折造成的负性情绪 302
13.3.3 战胜负性情绪的方法 303
13.4 提高情商第二步：善于管理自己的情绪 305
13.4.1 什么是情绪管理 305
13.4.2 人的情绪的基本形态 306
13.4.3 如何学会控制你的情绪 306
13.4.4 情绪放松的训练方法 308
13.4.5 运用平衡应对法改善你的情绪 311
13.5.1 医药代表的自我激励 313
13.5 提高情商第三步：自我激励 313
13.5.2 自我激励的竞争“驱动因素” 314
13.5.3 自我激励的影响因素 315
13.5.4 医药代表的成功之路 316
13.6 提高情商第四步：学会了解他人情绪 318
13.6.1 距离 318
13.6.2 握手 319
13.6.3 目光 319
13.6.4 姿势 321
13.6.6 服装 322
13.6.5 习惯动作 322
13.7 提高情商第五步：学会管理他人情绪 323
13.7.1 人际关系能力的四大要素 323
13.7.2 学会感染他人情绪 324
13.7.3 勿做社会变色龙 324
13.7.4 从真心付出做起 325
13.7.5 坚持先付出后得到 325
13.7.6 去除嫉妒心 325
13.7.10 建立个人诚信形象 326
13.7.9 把自己当成群体一分子 326
13.7.8 保持诚意待人的态度 326
13.7.7 避免粗暴和感情用事 326
13.7.11 善用批评的艺术 327
13.7.12 学会从容面对羞辱 327
13.8 借鉴富兰克林的12条生活准则 328
14 成功的医药代表行为建设与管理 329
14.1 医药代表礼仪常识 329
14.1.1 专业性的穿着 329
14.1.2 男性的穿着 329
14.1.4 专业性的仪表 330
14.1.3 女性的穿着 330
14.2.1 “您”为前提的态度 332
14.2.2 经常使用非绝对性辞句 332
14.2 建设性的沟通态度 332
14.3 医药代表如何建立可靠性 333
14.3.1 熟练的专业知识 333
14.3.2 医药代表的个人修养 333
14.4 医药代表的专业销售拜访行为要点 334
14.4.1 展示宣传资料的要点 334
14.3.3 如何与客户建立平易性 334
14.4.2 展示宣传资料的正确方法 335
14.4.3 避免宣传单页被医生夺走的技巧 335
14.4.4 品牌提示物的应用 336
第4篇 附录 338
附录1 《中华人民共和国药品管理法》 338
附录2 《药品推广行为准则第一版1999》 360
附录3 《北京市关于执行药品推销员资格证书管理暂行规定的通知》 367
附录4 《药品不良反应监测管理办法》 369