前言 1
1 知己知彼 1
1．1用事实解说市场活动 3
1．2解读营销绩效评估的意义 5
□营销绩效评估的意义 5
□营销绩效评估的特点 6
1．3鸵鸟式的错觉 8
□企业营销中的误区 9
□营销管理者的错误症状 10
1．4营销绩效评估与管理绩效评估 12
1．5本章结语 17
2 选择合适的评估者 20
2．1内部营销绩效评估 21
□内部营销绩效评估的优点和缺点 22
□营销管理人员要学习内部营销绩效评估 23
2．2借助外部专家 24
□聘请专家的理由 25
□内部操作和专家操作评估的比较 25
□选择外部专家的方法 27
2．3对专家的要求 29
□选择外部专家的原则 29
2．4挖掘外部专家的潜能 34
2．5本章结语 36
3 营销绩效评估前的准备 38
3．1全员的基本认识 39
□积极迎接绩效评估新任务 39
□发动全员参与 40
□正确预期效果 42
3．2基本资料的准备 43
3．3组织的准备 47
3．4本章结语 48
4 绩效评估的内容 50
4．1绩效评估的目的 51
4．2绩效评估的演变过程 52
□传统绩效评估方法的不足 52
□绩效评估体系的演化过程 54
4．3绩效评估的步骤 55
4．4绩效评估目标（指标）的制定 57
□目标的功效 57
□目标设计的原则要求 59
□组成目标的指标分类 61
□指标选择的要领 62
□制定目标的优点与可能存在的问题 63
4．5有效的绩效标准 66
4．6绩效评估常用方法 69
4．7本章结语 71
5 营销绩效评估的方法 73
5．1平衡计分法：良好绩效的完美测评体系 74
□传统绩效指标的局限 74
□新的测评体系 75
□可以满足更高要求的完美测评体系 76
5．2关键绩效法（KPI法） 81
5．3图示标尺定位法 82
5．4分级法 86
5．5配对比较法 87
5．6强制选择法 88
5．7语意差别法 90
5．8标杆法（Benchmarking） 92
5．9权重表法 94
5．10目标管理法（MBO） 95
5．11对营销人员进行评估常用的方法 99
5．12知道评估方案在起作用的方法 100
5．13本章结语 103
6 竞争对手绩效对比 105
6．1确定竞争对手 106
□获取竞争对手的情报 107
□分析企业的竞争能力 109
6．2客户关系评估 111
6．3价格策略效果评估 114
6．4产品竞争优势评估 116
□质量 117
□产品市场细分 119
□产品生命周期 121
□新产品开发 123
6．5本章结语 124
7 营销费用评估 126
7．1营销费用评估的方法 127
7．2评估和控制销货成本 130
7．3营销费用的评估 132
□营销费用的内容 132
□管销费用的评估 134
7．4营销人事费用评估 136
□控制员工人数的增长 137
□降低人事费用的规划 139
7．5库存成本评估 141
□庞大的库存成本 142
□重视库存成本控制 143
□提高库存周转率 145
7．6本章结语 147
8 供应链绩效评估 149
8．1维持和提升供应链的方法 150
8．2供应链绩效评价指标的特点 151
8．3供应链绩效评价指标体系 152
□供应链绩效评价的一般性统计指标 153
□反映整个流程的评价指标 153
□反映节点企业间关系的评价指标 155
□开发新经销商 156
8．4经销商的开发和管理评估 156
□对经销商管理工作的评估 157
8．5销售通路评估 159
□影响通路的因素 159
□销售通路的发展趋势 161
□检讨销售通路绩效 161
8．6本章结语 163
9 广告策略评估 164
9．1广告功能及其AIDMA原理 165
9．2广告策略评估 166
□广告预算的先期检讨 168
9．3广告预算评估 168
□广告预算设定方法检讨 169
9．4媒体策略评估 172
□传播媒体的选择过程 172
□广告传播媒体策略的评估 176
9．5广告效果评估 179
9．6本章结语 181
10 顾客满意度评估 182
10．1顾客满意度初诊表 184
□顾客流失的损失 185
10．2生死攸关的顾客满意 185
□顾客保留将给企业创造很高的价值 187
□实施顾客满意度评估的作用 189
10．3顾客满意度评估的目标体系 193
10．4顾客满意度调查的合适量表 197
□斯马图量表（SIMALTO Scales） 197
□数字量表法 199
10．5客户满意度指数（CSI）测评 201
10．6本章结语 206
11 对营销人员的评估 208
□人格素质 209
11．1对营销人员的基本素质要求 209
□勤务素质 212
□业务素质 212
11．2对优秀管理者的评价 214
□优秀管理者的能力 214
□评估营销管理者的方法 215
11．3对营销人员的绩效评估 228
□营销人员的绩效统计 229
□营销人员绩效统计表 230
□营销人员的绩效评估报表 234
11．4员工行为管理的成功秘诀 237
11．5本章结语 238
12 分析原因，控制误差 240
12．1月晕效应误差 241
12．2感情效应误差 243
12．3暗示效应误差 244
12．4近因误差 245
12．5偏见误差 246
12．6分析误差出现的原因 247
12．7避免误差的方法 248
12．8本章结语 251
13 做有效的营销绩效评估者 253
13．1有效评估者的特点 254
13．2克服误区 256
13．3有效绩效评估者要做的工作 257
□在公司内部营造良好的评估氛围 258
□与待评估对象建立共同愿景 260
□富有帮助的绩效面谈 262
□与被评估对象一起制订计划 265
□对绩效评估进行总结 266
13．4本章结语 266
14 营销绩效评估报告 268
14．1有效沟通的工具 269
□表述研究的细节 270
□充当参考文件 270
□能够建立并保持研究的可信度 270
14．2评估报告的内容 271
□报告的组织框架 273
□营销绩效评估报告的内容 274
□应注意的原则 276
14．3活用软件工具改善报告形式 276
14．3本章结语 278
参考资料 280
后记 282