序言 市场营销创新就是创造用户 1
第1章 家用电器产业分析 1
一 家用电器产业和家用电器市场 1
1 消费者运动的焦点 1
目录 1
2 家用电器产业的定义 2
前言 3
3 家用电器产品的特色 6
4 电子技术和重电技术 7
5 家庭中的家用电器 9
二 家用电器市场的状况 10
1 产业组织研究的方法 10
2 是不是利润过大 11
3 两重差别价格 14
4 过大的销售费用 15
1 产品差异化的诸尺度 19
三 伴随着产品差异化的垄断——家用电器市场构造 19
2 产品差异化的两重性 22
3 规模经济的程度 24
4 销售网是最大的进入障碍 27
5 百货店化的机制 29
6 销售网系列化展开 31
7 1965年以后系列流通制度的再整备 34
8 对非系列化的大型零售店的期待 36
9 全日电联盟的成长 37
10 消除垄断体制的条件 39
四 卡塔尔和二重价格 40
1 存在暗中的卡塔尔 40
2 差别价格的经济学 42
3 价格下降的实态 43
五 5个提案—为了改善家电市场 44
1 彻底追及和禁止价格协议和再销售价格维持制度 45
3 解体排他性的系列流通体制 46
2 禁止国内价格和出口价格之间的差别价格 46
4 限制广告的尝试性提案 49
5 对消费者的期待 50
第2章 家电产品的市场营销 52
一 问题提起 52
二 高度成长期的营销环境 53
1 基础设施的整备 53
2 消费者对家电产品的需求 54
三 高度成长前期的营销战略 55
3 竞争状况 55
1 在黑白电视机市场的营销 56
2 在电冰箱市场的营销 62
四 高度成长后期的营销战略 65
1 在彩色电视机市场的营销 65
2 在空调市场的营销 69
五 结论 72
一 问题提起 74
第3章 日本JVC在家用VTR市场的营销创新 74
二 日本JVC公司的家用VTR的开发过程 75
1 家用VTR开发的先行者索尼 76
2 日本JVC的VHS制式VTR的开发过程 77
三 创造性的促销活动 80
四 对应制式竞争建立VHS制式的联盟 81
五 确保VTR市场的份额——对应需求的变化不断开发新品种 83
六 软件产品在制式竞争中的作用和日本JVC的软件产品战略 87
1 软件产品在制式竞争中的作用 87
2 日本JVC的软件产品战略 88
七 结论 89
第4章 家电领域流通系列化的展开 91
一 问题提起 91
二 家电产品的流通和流通系列化的过程 92
1 前的家电流通（松下的联盟店制度） 92
2 “收音机商人”时代到1955年末 93
3 流通系列化的前期：1955—1965年 94
4 流通系列化的后期：1965—1975年 100
三 家电流通领域的变化：1975年以后 106
1 系列店制度的变化 107
2 产品进口的扩大和流通渠道 108
3 家电企业的价格政策的方向 109
四 对流通系列化的评价和政策建议 109
第5章 家电企业流通渠道战略的转换 114
一 问题提起 114
二 流通渠道战略的转换及其背景 115
1 略转换 115
2 略转换的背景 120
三 家电企业在流通渠道战略上的差异 122
1 索尼的渠道战略 122
2 松下的渠道战略 124
3 略转换的时间滞后性因素 127
四 结论 128
1 从控制向合作伙伴型机能统合转变 128
2 从风险转嫁向风险吸收转变 129
3 对延期—投机原理的理解 130
第6章 松下电器公司的出口市场营销 131
一 单纯出口阶段 131
二 出口营销阶段 133
1 间接出口营销（以OEM契约和PB契约形式的出口） 134
2 直接出口营销（以本企业品牌出口） 137
三 结论 153
一 问题提起 155
第7章 索尼公司的出口市场营销 155
二 创新性的产品和索尼品牌的建立 156
三 美国市场优先的出口营销 157
四 美国家电市场的流通渠道 159
五 索尼在美国市场的流通渠道 162
六 结论 165
第8章 日立的出口市场营销——以美国市场为中心 167
一 问题提起 167
1 进入家电领域 168
二 国内销售体制的建立 168
2 强化国内家电销售体制 169
3 日立出口活动的实态 169
4 日立的出口组织体制 170
三 以贴牌形式进行出口营销 172
1 单纯出口方式 172
2 贴牌方式的出口营销 173
四 以自有品牌形式的出口营销 175
1 美国日立销售公司的设 175
2 美国日立销售公司的作用和组织 175
3 美国日立销售公司的市场营销战略 176
五 结论 180
第9章 从出口营销到全球营销——以日本JVC为例 182
一 问题提起 182
二 出口营销的前期阶段 184
三 以OEM形式大量出口家用录放像机 186
四 欧洲贸易摩擦的发生和日本JVC的对应 188
五 构筑JVC品牌和重组海外销售渠道网络 192
六 建立国际生产分工体制 195
七 开展全球市场营销活动 197
八 结论 200
第10章 全球经营与国内市场营销——以爱华公司为例 202
一 研究对象和课题 202
二 成本优势形成的过程 203
三 爱华在小型组合音响市场的营销活动 207
四 爱华营销战略成功的外部条件 209
1 成熟的音响产品市场 209
2 本家电流通渠道的变化 210
五 持续成本优势的维持和经营革新 211
1 进行彻底的和动态的海外生产 211
2 导入管理信息系统提高经营效率 212
3 通过物流革新提高物流效率 213
六 结论 215