第一章 心理学基本知识 1
一、心理与意识 1
二、感觉与知觉 2
三、注意与记忆 5
四、想象与情感 7
五、观念与态度 9
六、气质与性格 10
七、兴趣与能力 12
第二章 消费需求心理与行为 14
一、消费需要理论 14
二、消费动机理论 16
三、购买行为理论 19
四、消费需求心理特征 22
第三章 市场心理细分策略 27
一、按个性心理特征细分 27
案例：游乐市场和鞋市场的个性化色彩 28
二、按购买心理倾向细分 29
案例：护肤霜市场心理动机细分 29
三、按消费习惯细分 31
案例：速溶咖啡一开始是如何被消费者接受的 32
四、按生活态度细分 32
案例：江崎糖业风靡日本泡泡糖细分市场 33
五、按购买行为细分 34
案例：牙膏市场的细分范例 35
六、消费心理调查方法 36
案例：汤料产品的消费心理调查 37
第四章 产品设计心理策略 41
一、研究变化，转变观念 41
案例：靠市场需求引导产品的生产设计 42
二、产品整体认知心理设计 43
案例：世界计算机霸主的产品服务 44
三、产品功能求真心理设计 45
案例：乡办企业产品如何俏销北方市场 46
四、产品造型审美心理设计 47
案例：布制洋娃娃的轰动效应 48
五、产品特性的个性心理设计 49
案例：手提包与小汽车的个性设计 50
六、产品款式领导消费新潮设计 51
案例：火爆西欧的“芬克”新潮时装 51
第五章 品牌与包装心理策略 53
一、设计品牌、厂牌、包装及企业识别标志的心理学原则 53
案例：国际名牌“金利来”的由来 55
二、品牌创意心理策略 56
案例：“红豆”品牌的创意和市场效应 57
三、品牌运用心理策略 59
案例：“娃哈哈”的品牌运用策略 62
四、包装心理策略 63
案例：中秋月饼礼盒包装愈演愈热 64
五、CI战略与设计心理策略 66
案例：麦当劳的CI系统 70
第六章 市场定价心理策略 73
一、感受价值定价心理策略 73
案例：卡特匹勒公司的感受价值定价 75
二、需求强度定价心理策略 76
案例：CB公司对新闻纸的重新定价 77
三、新产品定价心理策略 78
案例：UT公司大屏幕电视系统的定价 79
四、零售业心理定价策略 80
案例：1994年中国商界的一大热点 83
五、商品降价心理策略 85
案例：法林公司的自行降价商店 87
六、商品提价心理策略 89
案例：魁克麦片公司的提价风险 90
第七章 人员推销心理策略 93
一、人员推销双向沟通策略 93
案例：地毯推销的成功一例 95
二、推销员双重沟通策略 95
案例：藤田田如何赢得犹太人客户的信任 97
三、推销员说服购买策略 99
案例：阿里森说服顾客的技巧 100
四、推销员寻找潜在顾客策略 101
案例：一位伟大的女性推销员 103
五、推销员关系营销策略 105
案例：推销汽车的冠军乔·吉拉德 106
六、人员推销成交心理技巧 107
案例：推销员如何向顾客推销喷气式飞机 110
七、推销员应具备的心理素质 111
案例：施乐公司培养超级推销员 113
第八章 营业销售心理策略 116
一、商品陈列与顾客心理 116
案例：“半田分店”的商品陈列 118
二、营业员服务态度与顾客心理 119
案例：埃娜的报复 121
三、营业服务水平与顾客心理 122
案例：麦当劳成功的秘诀 124
四、营业销售环境与顾客心理 125
案例：营业销售环境的魅力 125
五、营业销售形式与顾客心理 127
案例：通用汽车公司的销售原则 128
第九章 商业广告心理策略 131
一、广告的心理功能 131
案例：吉列的广告策略与自我剃须习惯 132
二、购买动机与广告心理策略 133
案例：“三剑客”的广告宣传对北京消费者的冲击 135
三、购买行为与广告心理策略 137
案例：派克笔的一次广告策略失误 139
四、受众心理要求与广告表现技巧 140
案例：日本的广告大赛 142
五、目标顾客与广告运用策略 143
案例：“广州正在吃它”系列广告 144
六、商业广告心理效果评估 146
案例：耐堡食品公司的广告测试 147
第十章 商务谈判心理策略 150
一、“凡事预则立，不预则废” 150
案例：一次有充分信息准备的谈判 152
二、轻松开局，愉快结局 153
案例：“伦敦雾”风衣进入中国市场的谈判 155
三、“如欲取之，必先予之” 156
案例：超出国际贸易惯例的让步 157
四、鹰鸽并用，软硬兼施 158
案例：成功的经济索赔谈判 160
五、化解冲突，打破僵局 162
案例：麦科马克的一次商务谈判 163
六、巧施讨价还价心理术 165
案例：山东大蒜出口新加坡的贸易谈判 168
第十一章 市场竞争心理策略 171
一、知己知彼——分析竞争者心理 171
案例：摩托大王的竞争秘诀——“反求工程” 173
二、攻其不备——打开心理准备缺口 175
案例：日本汽车如何打开汽车王国的突破口 176
三、重点突破——建立优势必胜心理 177
案例：DEC攻击IBM 178
四、声东击西——心理迷惑竞争术 179
案例：通用汽车对抗丰田汽车竞争的手段 180
五、以攻为守——削弱对手竞争扩张心理 181
案例：长虹集团的以攻为守策略 182
六、机动防御——制服竞争者的不同进攻心态 184
案例：日美半导体芯片竞争战 185
七、联吴抗曹——排除种种心理障碍 186
案例：一家企业构筑三大群体 187
第十二章 经营决策者心理 189
一、经营决策心理类型 189
案例：经营管理奇才——艾柯卡 191
二、经营决策者心理素质要求 193
案例：“阿信”与“阿信续篇” 195