第一章 绪论 1
第一节 现代广告策划的含义与特性 1
一、广告策划是广告活动科学化的枢纽 2
二、广告策划的定义与内容 5
三、广告策划的特性和原则 9
第二节 现代广告策划与营销策划 19
一、现代广告策划在营销策划中的地位 19
二、现代广告策划与市场营销策划的关系 22
第三节 现代广告策划的科学化 25
一、广告策划程序的含义 25
二、广告策划的基本流程 25
第二章 现代广告调查与分析 28
第一节 现代广告调查 28
一、广告调查的重要意义 29
二、广告调查基本程序 31
三、广告调查指标体系 34
四、广告调查报告写作 37
第二节 现代广告分析 38
一、广告环境分析 39
二、广告主体分析 41
三、广告主的分析 42
四、广告受众分析 44
第三章 现代广告决策与计划 48
第一节 现代广告决策 48
一、广告目标决策 48
二、广告任务决策 55
三、广告创意决策 59
四、广告策略决策 62
第二节 现代广告计划 65
一、广告计划的意义 66
二、广告计划的内容 67
三、广告计划的拟定与写作 69
第三节 广告策划中的文案样式 69
一、广告计划书 70
二、媒体计划书 73
三、广告预算书 76
四、广告总结报告 76
第四章 现代广告费用预算 84
第一节 广告费用预算的内容 84
一、广告费用预算的意义 85
二、广告费用预算的内容 85
第二节 广告费用预算的方法 86
一、目标达成法 86
二、销售额百分比法 87
三、总额包干法 87
四、项目费用加总法 88
五、销售单位法 88
六、竞争对抗法 88
七、支出可能额法 89
八、计量设定法 89
第三节 广告费用预算的分配 90
一、广告预算的分配范围 90
二、影响广告费用预算的因素 92
第五章 电视广告策划 95
第一节 电视广告的创作原理 95
一、电视广告的特征 96
二、电视广告的表现形式 97
三、电视广告的创作原则 99
第二节 电视广告的设计技巧 100
一、电视广告的基本要素 100
二、电视广告设计的主要因素 103
第三节 电视广告制作实务 107
一、胶片制作与磁带制作的电视广告 107
二、电视广告制作要点 108
三、电视广告策划程式 114
第六章 广播广告策划 116
第一节 广播广告的创作原理 116
一、广播广告的特征 116
二、广播广告的分类 118
三、广播广告的创作要求 119
第二节 广播广告的设计技巧 120
一、广播广告的表现形式 120
二、广播广告的构成要素 123
第三节 广播广告制作实务 124
一、广播广告策划程序 125
二、广播广告文案创作 127
第七章 报纸广告策划 135
第一节 报纸广告的创作原理 135
一、报纸广告的特点 136
二、报纸广告的分类 137
三、报纸广告的创作原则 141
第二节 报纸广告的设计技巧 144
一、流程设计要素 144
二、报纸广告的流程设计 145
第三节 报纸广告制作实务 146
一、版面设计 146
二、制版印刷 147
三、报纸广告策划程式 148
第八章 推销广告策划 150
第一节 户外广告 150
一、户外广告的种类 151
二、户外广告的特点 152
三、户外广告策划技巧 153
第二节 售点广告 153
一、售点广告的种类 154
二、售点广告的特点 155
三、售点广告策划技巧 156
第三节 直销广告 157
一、直邮DM广告及其特点 157
二、直邮DM广告的形式 159
三、直邮DM广告的策划技巧 160
第九章 电脑广告策划 162
第一节 计算机动画概述 162
一、计算机动画的含义 162
二、计算机动画系统的构成 164
三、计算机动画的特征 165
第二节 计算机动画在广告中的应用 168
一、计算机辅助平面设计在广告中的应用 168
二、三维计算机动画的设计与制作 170
第十章 广告宣传活动策划 172
第一节 广告宣传活动策划原理 172
一、广告宣传活动的性质特征 173
二、广告活动策划的基本原则 177
三、广告宣传活动形式及策划程序 182
四、广告宣传活动策划要领 183
第二节 广告宣传活动组织策划 186
一、赞助活动的组织策划 186
二、展览（销）会的组织策划 191
三、新闻活动的组织策划 195
第十一章 没代广告的宣传与实施 201
第一节 现代广告设计 201
一、现代广告设计观念 202
二、现代广告设计程序 204
三、现代广告设计技法 206
第二节 现代煤介战略 208
一、媒介战略观念 209
二、媒介战略的确定 211
三、制订媒介计划 215
第三节 现代广告实施策略 216
一、广告实施策略的含义 216
二、广告实施策略种类 217
第十二章 现代广告效果评估与测定 221
第一节 现代广告效果概说 221
一、广告效果的含义 222
二、广告效果的特性 223
三、广告效果的评判标准 227
第二节 现代广告效果的评估测定 229
一、广告效果评价意义 229
二、广告效果评价内容 232
三、广告效果评价方法 234
第十三章 现代广告策划书实录 236
第一节 96上海旅游节“浦东啤酒之夜”系列活动策划方案 236
第二节 上海力斗泰儿童乐园市场导入策划 244
附：力斗泰儿童乐园开业活动策划 250
第三节 广东秀丝丽发制品上海市场导入建议书 261
第四节 “中华茶魂”系列活动策划书 268
第五节 黄岩一百珠宝行“爱在世纪末”促销活动策划书 277
第六节 “UFO飞碟炒面”上市推广策划书 285
后记 294