第1章 市场营销管理概述 1
【引导案例】北京2008奥运会赞助商海尔集团的精细营销理念 2
1.1 市场营销导向观念 3
1.1.1 市场营销导向观念的确立 3
1.1.2 营销导向观念的四大支柱 4
1.2 完善营销导向的运作体系 8
1.2.1 营销导向运作体系的影响因素 8
1.2.2 营销导向运作体系的构建 10
【本章精要】 12
【案例分析】北京2008奥运会全球合作伙伴可口可乐进入中国市场及其品牌推广 13
【思考题】 16
第2章 市场竞争战略的选择 17
【引导案例】耐克撼动阿迪达斯霸主地位 18
2.1 企业的使命和目标与环境分析 20
2.1.1 企业的使命和目标 20
2.1.2 竞争环境分析 21
2.2 竞争战略的选择 26
2.2.1 一般竞争战略 26
2.2.2 行业演变期的竞争战略 28
【本章精要】 30
【案例分析】春兰集团的竞争战略 31
【思考题】 35
第3章 市场分析 36
【引导案例】台湾地区大同集团公司的崛起 37
3.1 市场营销环境 39
3.1.1 市场营销环境概述 39
3.1.2 市场营销宏观环境 41
3.1.3 市场营销微观环境 48
3.2 市场环境SWOT的分析评价 50
3.2.1 机会与威胁 51
3.2.2 优势与劣势 57
3.2.3 SWOT系统分析 60
3.3 营销环境中的道德和社会责任 61
3.3.1 市场营销道德 62
3.3.2 社会责任 63
3.3.3 我国营销道德的建设 63
3.4 消费者购买行为 65
3.4.1 消费者市场及其分类 65
3.4.2 消费者市场需求的特点 66
3.4.3 消费者市场需求变化对企业营销的影响 67
3.4.4 消费者购买动机分析 68
3.4.5 消费者购买行为分析 71
3.4.6 消费者购买活动和购买过程的分析 74
3.5 组织市场购买行为分析 76
3.5.1 组织市场分析 76
3.5.2 生产者市场的购买行为 76
3.5.3 中间商购买行为 79
3.5.4 政府采购者行为 80
【本章精要】 81
【案例分析】彭尼公司的衰落与复兴 82
【思考题】 84
第4章 市场调研 85
【引导案例】柯达公司亟须市场调研 86
4.1 市场调研的基本概念 86
4.1.1 市场调研的定义 86
4.1.2 市场营销调研的特点和要求 87
4.1.3 市场调研的范围 89
4.1.4 市场调研的分类 92
4.2 市场调研程序与设计 93
4.2.1 市场调研的一般程序 93
4.2.2 确定市场调研的必要性 94
4.2.3 界定市场调研的问题 94
4.2.4 建立市场调研的假设 95
4.2.5 市场调研设计与预算 96
4.2.6 现场调查和资料收集 96
4.2.7 分析调研资料，解释信息结果 97
4.2.8 提交市场调研报告 97
4.2.9 市场调查的跟踪研究 97
4.3 市场调研的资料收集 98
4.3.1 二手资料的收集 98
4.3.2 调查法 99
4.3.3 观察法 100
4.3.4 定性研究方法 101
4.3.5 实验方法 103
4.4 市场调研的主要技术 105
4.4.1 问卷设计 105
4.4.2 态度测量技术 108
4.4.3 抽样技术 112
4.4.4 市场营销的调研报告 114
4.5 市场预测简介 115
4.5.1 定性方法 116
4.5.2 定量方法 116
4.5.3 条件预测和仿真技术 117
【本章精要】 117
【案例分析】民航客机飞行时的公用通信问题 118
【思考题】 118
第5章 客户关系管理 120
【引导案例】德勤咨询公司的客户关系管理 121
5.1 客户关系管理（CRM）的原理 124
5.1.1 基本原理 124
5.1.2 CRM与企业营销组织结构的融合 125
5.2 CRM整体框架及其主要功能模块 128
5.2.1 CRM的构架和解决方案 128
5.2.2 CRM系统的主要功能模块 129
5.3 CRM设施的步骤 132
5.3.1 企业成功实施CRM战略的主要步骤 132
5.3.2 系统开发商实施CRM的步骤 133
【本章精要】 134
【案例分析】汽车行业是如何实施CRM的——IBM协助上海通用汽车公司实施CRM项目 134
【思考题】 137
第6章 市场细分与目标市场定位战略 138
【引导案例】椰菜娃娃创造了市场营销史上的“奇迹” 139
6.1 市场细分 141
6.1.1 市场细分的概念 141
6.1.2 市场细分的实践意义 142
6.1.3 消费者市场细分 143
6.1.4 组织者市场细分 151
6.1.5 定制营销策略 153
6.2 目标市场策略 156
6.2.1 目标市场的选择与评估 156
6.2.2 目标市场的策略与选择 160
6.2.3 选择目标市场的模式 163
6.3 市场定位 164
6.3.1 定位的概念 164
6.3.2 市场定位的必要性 165
6.3.3 市场定位的步骤 167
6.3.4 市场定位的方法 168
6.3.5 定位的工具 171
6.3.6 重新定位 176
【本章精要】 178
【案例分析】洽洽瓜子：差异化制胜 178
【思考题】 182
第7章 产品策略 183
【引导案例】Intel公司的产品策略 184
7.1 产品策略简介 185
7.1.1 几个重要的概念 185
7.1.2 产品市场生命周期及其策略选择 187
7.1.3 产品线策略 188
7.1.4 品牌策略 189
7.1.5 包装策略 190
7.2 新产品开发的意义 191
7.2.1 新产品开发的基本理由 191
7.2.2 新产品开发的意义和作用 193
7.3 新产品开发的目的和要求 196
7.3.1 营销策略目的 197
7.3.2 企业其他经营目的 198
7.3.3 新产品开发的基本要求 199
7.3.4 新产品开发的基本过程 201
7.4 新产品开发的方法 201
7.4.1 新产品开发的主要途径 201
7.4.2 新产品开发的策略选择 204
7.5 新产品概念的形成过程 211
7.5.1 创造性过程简介 211
7.5.2 创造性职能的管理 212
7.5.3 新产品概念 214
7.5.4 激发新产品创造性的方法 215
7.5.5 激发创造性方法的分类 217
【本章精要】 219
【案例分析】能否为客机上的乘客提供安全方便的无线通信服务 220
【思考题】 220
第8章 价格策略 222
【引导案例】奥克斯空调的价格策略 223
8.1 价格的利益分配机制 224
8.1.1 价格对制造商生存的影响 224
8.1.2 价格对中间商利益的影响 226
8.1.3 价格对消费者利益的关系 227
8.1.4 价格向其他对象分配利益的倾向 227
8.2 定价策略的基础 228
8.2.1 定价目标和价格策略的基本形式 228
8.2.2 价格策略的成本制约 229
8.2.3 价格策略的利润要求 231
8.2.4 顾客的愿意支付 232
8.2.5 价格策略优化问题 233
8.2.6 价格里的中间商利益 236
8.2.7 价格策略有法有天 237
8.3 价格策略的选择 239
8.3.1 五花八门的价格策略形式 239
8.3.2 价格竞争 244
8.3.3 非价格竞争 244
8.4 定价策略的其他形式 245
8.4.1 服务定价策略 246
8.4.2 资产营销价格策略 247
8.4.3 招标、拍卖价格 247
【本章精要】 248
【案例分析】中国汽车制造商的价格策略 249
【思考题】 250
第9章 营销渠道策略 251
【引导案例】一家计算机公司的营销渠道策略 252
9.1 营销渠道策略 253
9.1.1 认识营销渠道 253
9.1.2 确定营销渠道目标 255
9.1.3 营销渠道策略 256
9.2 营销渠道的设计与选择 258
9.2.1 营销渠道的结构和发展动态 259
9.2.2 确定渠道长度、宽度及影响渠道因素分析 263
9.2.3 渠道成员的选择 266
9.3 营销渠道的管理 270
9.3.1 渠道成员的日常管理和各种中间商的分类管理 270
9.3.2 渠道成员的评估、激励与控制 278
9.3.3 渠道成员间的冲突与管理 282
9.3.4 物流管理 285
【本章精要】 289
【案例分析】渠道与价格的组合 289
【思考题】 292
第10章 促销策略 293
【引导案例】云南西双版纳“诗风绿”饮品的促销策略 294
10.1 促销概述 295
10.1.1 促销与促销管理 295
10.1.2 促销决策的基本步骤 296
10.2 广告 304
10.2.1 确定广告目标 304
10.2.2 确定广告预算 305
10.2.3 媒体选择 307
10.2.4 广告实施 310
10.2.5 广告效果测评 313
10.3 人员推销 315
10.3.1 推销步骤 315
10.3.2 推销技巧 317
10.3.3 推销人员的管理 319
10.4 公共关系 322
10.4.1 公共关系活动的对象 322
10.4.2 公关意识 323
10.4.3 公关促销的主要方法 324
10.4.4 公关促销的步骤 325
10.5 销售促进 326
10.5.1 销售促进的基本过程 326
10.5.2 销售促进工具 327
10.5.3 销售促进策划要点 330
【本章精要】 332
【案例分析】可采：软文策略的成功运用 332
【思考题】 335
第11章 电子营销 336
【引导案例】日本“7—11时”公司荣升第一位的秘密 337
11.1 电子商务及其发展 339
11.1.1 电子商务的定义 339
11.1.2 电子商务与网络营销 340
11.1.3 电子商务的发展过程 340
11.1.4 电子商务的分类 341
11.1.5 电子商务的特点 343
11.2 网络营销 343
11.2.1 网络营销的实质 344
11.2.2 传统营销与网络营销比较 348
11.2.3 网络营销的优势与效应 350
11.2.4 网络营销带来的冲击及影响 352
11.2.5 网络营销的理论基础 360
11.2.6 创造网络环境下的竞争优势 362
【本章精要】 366
【案例分析】四天赚了800万美元 366
【思考题】 367
第12章 市场营销计划、组织与控制 368
【引导案例】兰州CT公司的市场营销计划 369
12.1 营销计划 369
12.1.1 营销计划制订的基本流程 370
12.1.2 营销计划的框架与主要内容 372
12.2 营销组织设计 375
12.2.1 营销组织设计的基本步骤 375
12.2.2 营销组织结构及其选择 375
12.2.3 营销组织系统的完善与再设计 381
12.3 营销控制 383
12.3.1 营销控制基本过程 383
12.3.2 营销控制的基本内容与方法 385
【本章精要】 387
【案例分析】一家饮料分公司的预算控制 387
【思考题】 388
第13章 营销新发展 389
【引导案例】麦克爱尔洛埃首创品牌经理制度 390
13.1 绿色营销 391
13.2 文化营销 394
13.2.1 文化营销的特点 394
13.2.2 文化营销中的思想、理念、战略 396
13.2.3 文化营销下的品牌、广告 396
13.2.4 营销文化产品 397
13.3 关系营销 398
13.3.1 顾客关系 399
13.3.2 中间商关系 400
13.3.3 与竞争者关系 401
13.3.4 五彩缤纷的关系桥 401
13.4 服务营销 402
13.5 数据库营销 405
13.5.1 数据库营销的特点 405
13.5.2 数据库营销的作用 405
13.5.3 数据库营销的表现形式 406
13.5.4 数据库营销的运作程序 406
13.6 整合营销 406
13.6.1 整合营销的含义 406
13.6.2 整合营销的理论依据 407
13.7 直复营销 407
13.7.1 直复营销的含义 407
13.7.2 直复营销的表现形式 408
13.7.3 直复营销的特点 408
【本章精要】 409
【案例分析】网景、苹果、IBM、MS四公司营销的新趋势 409
【思考题】 410
主要参考文献 411