丛书前言 1
第一章 定位:找到消费区间和竞争区间 1
第一节 市场定位的意义 2
第二节 市场定位观的发展 8
第三节 市场定位成功的关键 15
第四节 切准定位图坐标 20
第五节 市场定位:从品牌管理开始 26
第二章 细分市场:定位的起点 40
第一节 市场细分概念的提出 43
第二节 如何进行市场细分 49
第三节 如何确定细分变量 55
第四节 选择目标细分市场 59
第五节 评估细分市场 61
第六节 优化细分市场 66
第七节 细分市场的AHP模式 68
第八节 细分市场进入计划 73
第三章 打造竞争性的卖点 79
第一节 产品整体论:开阔定位的视野 83
第二节 定位离不开永远的USP 86
第三节 定位大创意:别出心裁的概念优势 91
第四节 如何挖掘产品概念 96
第五节 如何贩卖产品概念 102
第六节 推出多少竞争性的卖点 106
第四章 定位的DNA:品牌识别 116
第一节 品牌识别、品牌形象与定位的关系 118
第二节 定位品牌核心识别：是什么和做什么 123
第三节 品牌延伸识别：品牌变什么和不变什么 129
第四节 品牌识别的来源 132
第五节 品牌识别定位的实施指南 137
第六节 出品牌识别的常见误区 140
第七节 定位：让品牌个性飞扬 153
第五章 产品组合的动态优化定位 165
第一节 产品组合定位的策略模式 166
第二节 如何发展产品线 171
第三节 产品组合分析：BCG模型 176
第四节 如何发展新产品 180
第五节 针对衰退产品的策略 189
第六节 产品组合中的品牌化决策 194
第六章 品牌延伸：定位的疆界 200
第一节 品牌延伸为什么 201
第二节 品牌延伸会结什么果 205
第三节 正确规避品牌延伸风险：海尔的成功启示 212
第四节 如何制定正确的品牌延伸策略 219
第五节 品牌延伸的成功关键 225
第六节 如何运用副品牌策略 231
第七章 品牌组合的动态优化定位 239
第一节 多品牌策略的决策分析 242
第二节 品牌结构的四大策略 246
第三节 是否创建新的独立品牌 255
第四节 如何创建新的独立品牌 261
第五节 如何优化品牌结构 263
第六节 品牌组合结构审计 268
第七节 品牌结构中的分层发展策略 270
第八章 定位的生涯管理 277
第一节 什么是再定位 280
第二节 再定位如何创造产品第二春 283
第三节 再定位策略：市场改进 288
第四节 再定位策略：产品改进 295
第五节 再定位策略：营销组合改进 298
第六节 再定位的基本思考和操作实务 303
第七节 再定位的全程管理 308