第一章 总论 1
第一节 市场营销学的产生与发展 1
第二节 市场营销学的研究对象和内容 3
第三节 市场营销学的特点及其作用 7
第四节 市场营销及其任务 10
第五节 市场营销观念及其发展 13
［案例］1—11—2 20
第二章 市场与市场环境 24
第一节 市场与市场类型 24
第二节 市场营销环境 32
［案例］2—12—2 44
第三章 企业战略计划与市场营销管理过程 49
第一节 企业战略计划的特点和意义 49
第二节 企业战略计划过程 52
第三节 市场营销的管理过程 65
［案例］3—13—2 77
第四章 消费者购买行为分析 82
第一节 消费者需求分析 82
第二节 消费者的购买动机和购买行为 87
第三节 消费者的购买决策过程 96
［案例］4—14—2 100
第五章 市场调查和市场预测 105
第一节 市场调查概述 105
第二节 市场调查的方法和问卷设计 113
第三节 市场预测的内容和程序 121
第四节 市场预测的方法 124
［案例］5—15—2 134
第六章 市场细分和目标市场选择 141
第一节 市场细分 141
第二节 目标市场选择 151
［案例］6—16—2 160
第七章 产品策略 160
第一节 产品的整体概念和产品组合 160
第二节 产品生命周期 167
第三节 新产品开发 176
第四节 产品的品牌和包装 182
［案例］7—17—2 186
第八章 渠道策略 192
第一节 营销渠道概述 192
第二节 中间商 197
第三节 营销渠道策略 203
［案例］8—18—2 210
第九章 价格策略 215
第一节 企业定价的依据 215
第二节 企业的定价方法 224
第三节 灵活定价策略 229
［案例］9—19—2 235
第十章 促销策略 239
第一节 销售促进及其作用 239
第二节 广告 242
第三节 人员推销 250
第四节 公共关系 253
第五节 营业推广 256
第六节 促销组合决策 258
［案例］10—110—2 262
第十一章 国际市场营销 268
第一节 国际市场营销环境 268
第二节 国际市场营销方式 273
第三节 国际市场营销组合策略 278
［案例］11—111—2 287