(上册) 3
第一篇 市场营销导论 3
第一章 认识市场营销 3
第一章 认识市场营销 3
第一篇 市场营销导论 3
上册 3
第一节 市场营销的核心概念与原理 4
一、需要、欲望和需求 4
二、产品 5
三、交换和交易 6
四、市场 10
五、营销和营销者 11
六、市场营销的三条原理 12
第二节 市场营销管理 13
一、营销活动的发展阶段 13
二、营销学的范畴 14
三、市场营销的任务 17
第三节 营销管理过程 20
一、市场机遇的分析 22
二、目标市场的研究和选择 24
三、营销战略的制定 28
四、营销战术的设计 30
五、营销努力的实施和控制 31
第四节 市场营销与顾客满意 32
一、顾客价值与满意 33
二、营销者让渡顾客价值与满意 35
三、保持顾客 38
第二篇 选择市场营销机会 43
第二章 市场调查与预测 43
第一节 市场营销信息系统 43
第二篇 选择市场营销机会 43
第二章 市场调查与预测 43
一、市场营销信息系统的概念 44
二、市场营销信息系统的组成 44
第二节 市场调查的重要概念 51
三、市场营销信息系统总体结构 51
一、市场需求的大量调查 52
二、确定要调查的市场 53
三、有关需求的术语 55
四、整个市场潜力 62
五、地区市场潜力 63
六、估测实际销售量和市场份额 67
第三节 对未来销售的预测 68
一、购买者意向调查 68
二、销售人员意见综合法 70
三、专家意见 71
四、市场检测法 72
五、时间序列分析法 72
六、统计需求分析法 74
第三章 市场营销环境 76
第三章 市场营销环境 76
第一节 企业微观环境的构成 77
一、企业 77
三、营销中介单位 79
二、供应商 79
四、顾客 82
五、竞争者 83
六、公众 85
第二节 企业宏观环境的构成 90
一、人口环境 90
二、经济环境 91
三、物质环境 92
四、技术环境 95
五、政治/法律环境 98
六、社会/文化环境 101
第三节 营销环境、营销系统与营销战略规划的关系 107
第四章 消费者市场与购买行为 114
一、消费者市场 114
第四章 消费者市场与购买行为 114
第一节 消费者市场及消费者行为模式 114
二、消费者行为模式 115
第二节 影响消费者行为的主要因素 116
一、文化因素 117
二、社会因素 120
三、个人因素 124
四、心理因素 129
第三节 消费者购买决策过程 137
一、购买角色 137
二、消费者购买行为类型 138
三、消费者购买决策过程的研究 141
四、消费者购买决策过程的阶段 142
第五章 组织市场与购买行为 156
第五章 组织市场与购买行为 156
第一节 产业市场 157
一、产业市场的主体 157
二、产业市场决策类型 160
三、参与产业购买决策过程 162
四、影响产业购买者的主要力量 164
五、产业购买者的购买决策 167
第二节 再卖者市场 174
一、谁在再卖者市场中 174
二、再卖者的购买决策 175
三、再卖者购买过程的参与者 176
四、影响再卖者市场购买者的主要因素 177
五、再卖商的购买决策 178
第三节 政府市场 179
一、政府购买者的购买决策 179
二、政府购买过程的参与者 180
三、影响政府购买者的主要因素 180
四、政府购买者的购买程序 180
第六章 市场细分与目标市场的选择 182
一、营销方式的转变 182
第一节 市场细分 182
第六章 市场细分与目标市场的选择 182
二、市场细分的一般方法 184
三、市场细分的模式 185
四、市场细分的程序 187
五、消费者市场细分的基础 188
六、细分工业品市场的依据 198
七、细分市场有效性条件 200
第二节 选择目标市场 201
一、评估细分市场 201
二、分析各种市场覆盖战略之间的区别 203
三、选择市场覆盖战略 207
四、选择差异化策略 208
第三节 确定产品的市场地位 213
第三篇 制定市场营销战略 221
第七章 营销计划的制定 221
第三篇 制定市场营销战略 221
第七章 营销计划的制定 221
一、无计划阶段 221
第一节 企业计划制定的发展过程 221
二、预算制度阶段 222
三、年度计划制定阶段 222
四、长期计划制定阶段 223
五、战略计划制定阶段 223
第二节 市场营销计划的性质和内容 224
一、营销计划的含义 224
三、当前经营状况 227
二、经营摘要 227
四、机遇和问题分析 229
五、目标 232
六、营销战略 233
七、行动步骤 234
八、预期的损益表 235
九、控制措施 236
第三节 营销资源有效分配的理论 238
一、利润公式 238
二、销售公式 239
三、利润优化计划工作 240
四、利润最优化 242
五、营销分配最优化 254
第八章 竞争分析与竞争策略 258
第一节 影响竞争的力量 258
一、新加入者（潜在的竞争对手） 258
第八章 竞争分析与竞争策略 258
二、同行业企业（现实的竞争对手） 260
三、替代产品生产者 261
四、购买者讨价还价能力 261
五、供应商讨价还价能力 262
一、总成本领先战略 263
第二节 竞争策略选择 263
二、差异竞争战略 264
三、目标集中战略 266
第三节 市场领先者、挑战者、追随者与补缺者的竞争战略 267
一、市场领先者战略 267
二、市场挑战者战略 271
三、市场追随者战略 273
四、市场补缺者战略 274
第四篇 规划营销组合决策 279
第九章 产品、品牌与包装决策 279
第一节 产品的概念 279
第九章 产品、品牌与包装决策 279
第四篇 规划营销组合决策 279
一、核心产品、有形产品和附加产品 279
二、产品等级 281
第二节 产品分类设计 282
一、耐用品、非耐用品和服务 282
二、消费品分类 283
三、工业品分类 285
第三节 产品组合决策 289
第四节 产品线决策 291
一、产品线分析 292
二、产品线长度 294
三、产品线现代化决策 299
四、产品线特征决策 299
五、产品线削减决策 300
第五节 单个产品决策 301
一、产品属性决策 301
二、品牌决策 304
三、包装和标签决策 316
四、顾客服务决策 319
第六节 产品生命周期与营销策略 324
一、产品生命周期的概念 324
二、其他非S形曲线的产品生命周期形式 326
三、产品生命周期与营销战略 328
四、市场演进理论 332
第十章 定价决策 335
第十章 定价决策 335
第一节 制定价格 336
一、确定定价目标 336
二、确定需求 340
三、估计成本 344
四、分析竞争对手的价格和提供的产品 347
五、选择定价方法 348
六、确定最终价格 355
第二节 修改价格 357
一、地理定价法 357
二、价格折扣 359
三、促销定价法 361
四、差别定价法 362
五、新产品的定价法 363
六、产品组合定价法 365
第三节 发起价格变动与对价格变动的反应 367
一、发起降价 367
二、发起提价 368
三、买方对价格变动的反应 369
四、竞争者对价格变动的反应 369
五、对价格变动作出反应 372
第十一章 营销渠道决策 375
第十一章 营销渠道决策 375
(下册) 375
下册 375
第一节 营销渠道的性质 376
一、运用营销中介机构的原因 376
二、营销渠道的功能 378
三、渠道级数 379
四、渠道流程的类型 380
五、服务部门的渠道 381
一、垂直营销系统的出现 382
第二节 营销渠道的动态演变 382
三、多渠道营销系统的发展 386
二、水平式营销系统的发展 386
四、企业在渠道中的角色 387
五、渠道的合作、冲突和竞争 388
第三节 营销渠道设计决策 389
一、设立渠道目标和限制因素 390
二、确定主要的渠道可选方案 392
三、评估主要的渠道方案 395
一、选择渠道成员 397
第四节 营销渠道管理决策 397
二、激励渠道成员 398
三、评价渠道成员 400
第五节 营销渠道变更决策 401
第十二章 零售、批发与实物分销决策 404
第十二章 零售、批发与实物分销决策 404
第一节 零售 404
一、零售的性质 404
二、零售商的类型 405
三、零售营销决策 417
四、零售的未来 421
第二节 批发 423
一、批发的性质及其重要性 423
二、批发商的类型 424
三、批发营销决策 429
四、批发的未来 431
第三节 实物分销 432
一、实物分销的性质 432
二、实物分销的目标 434
三、订单处理 435
四、仓储 436
五、存货 437
六、运输 439
七、实物分销中组织的职责 441
第十三章 沟通与促销组合决策 442
第十三章 沟通与促销组合决策 442
第一节 沟通的过程 443
第二节 建立有效沟通的步骤 447
一、确定目标群众 447
二、确定信息沟通目标 451
三、设计信息 455
四、选择信息沟通渠道 460
五、提出总体促销预算 462
六、确定促销组合 465
七、衡量促销结果 475
八、管理和协调营销传播过程 475
第十四章 广告决策 477
第十四章 广告决策 477
第一节 广告目标的设定 478
一、销售一反应和衰减模型 479
第二节 广告预算决策 479
二、适应一控制模型 481
三、竞争一占有率模型 481
第三节 信息决策 482
一、广告信息的产生 482
二、广告信息的评价和选择 484
三、广告信息的使用 484
第四节 传播媒介决策 488
一、决定覆盖范围、传播频率和影响效果 489
二、在主要的传播媒介类型中选择 491
三、选择具体的传播媒介物 493
四、决定传播时序 496
五、国际广告宣传决策 499
第五节 评价广告效果 500
一、沟通效果研究 500
二、销售效果研究 502
第十五章 促销活动与公共宣传决策 505
第十五章 促销活动与公共宣传决策 505
第一节 促销活动 505
一、促销活动的迅速发展 505
二、促销的目的 506
三、促销的主要决策 507
第二节 公共宣传 515
一、公共宣传的作用 515
二、建立公共宣传的目标 516
三、选择公共宣传的材料和载体 517
四、实施公共宣传计划 518
五、评价公共宣传效果 519
第三节 CI策划与企业形象 520
一、CI的概念 520
二、CI的构成要素 521
三、企业形象 523
四、CI战略与企业形象 525
第十六章 推销管理与人员推销决策 527
第十六章 推销管理与人员推销决策 527
第一节 设计推销队伍 528
一、推销队伍目标 528
二、推销队伍战略 530
三、推销队伍结构 531
四、推销队伍规模 535
五、推销队伍报酬 536
第二节 管理推销队伍 539
一、招聘和挑选推销代表 539
二、培训推销代表 541
三、指导推销代表 543
四、激励推销代表 548
五、评价推销代表 550
一、推销术 554
第三节 人员推销的原则 554
二、谈判术 559
第五篇 实施与控制营销活动 571
第十七章 市场营销的组织与实施 571
第五篇 实施与控制营销活动 571
第十七章 市场营销的组织与实施 571
第一节 市场营销的组织 571
一、营销部门的发展过程 571
二、营销部门的组织形式 574
三、营销部门和其他部门的关系 587
四、建立全公司营销导向的战略 592
第二节 市场营销的实施 595
一、诊断技能 596
二、确定企业存在问题的层次技能 596
三、执行计划的技能 597
四、实施评价技能 598
第十八章 市场营销控制 599
第十八章 市场营销控制 599
第一节 年度计划控制 600
一、销售分析 601
二、市场份额分析 602
三、营销费用一销售分析 605
四、财务分析 607
五、用户态度追踪 609
六、纠正措施 610
第二节 盈利率控制 611
一、营销一盈利率分析方法论 611
二、确定最佳纠正措施 614
三、直接成本与全部成本 615
第三节 效率控制 617
一、推销队伍效率 617
二、广告效率 618
三、促销效率 618
四、分销效率 619
第四节 策略控制 619
一、营销效益等级复核 620
二、营销审计 623
第六篇 发展市场营销 633
第十九章 全球营销 633
第六篇 发展市场营销 633
第十九章 全球营销 633
第一节 全球营销的选择 634
一、满足市场需求 634
三、基于国外竞争者的挑战 635
二、更好地实现利润目标 635
四、产品生命周期的差异 636
五、规避市场风险 636
第二节 全球营销环境分析 637
一、经济环境 638
二、文化环境 641
三、法律法规环境 646
第三节 全球营销目标市场的选择 651
一、全球市场细分 651
二、全球目标市场的确定 655
三、全球目标市场战略选择 656
第四节 全球营销市场进入方式选择 657
一、出口贸易 658
二、许可证贸易 660
三、特许经营 661
四、合资经营 662
五、独资经营 663
七、全球市场进入方式策略选择 665
六、战略联盟 665
第五节 全球市场营销组合策略 668
一、标准化的营销组合策略 669
二、特定的营销组合策略 670
三、营销组合方案策略 670
一、出口部 676
第六节 全球营销组织形式策略 676
二、国际事业部 677
三、全球组织结构 679
第二十章 网络营销 682
第一节 网络营销的定义与优势 682
第二十章 网络营销 682
一、网络营销的定义 682
二、网络营销的优势 683
第二节 网络营销实务 687
一、网络营销形式 687
二、网络营销操作方法 691
第三节 电子商务 695
一、电子商务的特征与类型 695
二、在线消费者 696
三、在线营销的优势 698
四、开展在线营销的措施 701
第二十一章 绿色营销 706
第二十一章 绿色营销 706
第一节 绿色营销兴起的驱动力 706
一、绿色营销兴起的外在因素 707
二、绿色营销兴起的内在动力 711
第二节 绿色营销的概念界定 714
一、关于绿色营销的定义探讨 714
二、绿色营销概念的多层次性 715
三、绿色营销概念的进一步界定 716
第三节 绿色企业 720
一、绿色企业的兴起 720
二、建立绿色企业的障碍及其对策 724
第四节 绿色产品链 725
一、绿色研发 726
二、绿色生产 730
三、绿色生产的实施方法和步骤 732
四、绿色产品 735
第五节 绿色包装材料 737
一、选用绿色包装材料的原则 737
二、绿色包装材料的类型 737
三、推行绿色包装的措施 739
第六节 绿色标志 741
一、绿色标志概述 741
二、绿色标志制度的实施意义 743
第七节 绿色价格 744
一、制定绿色价格的原则 744
二、制定绿色价格的策略 745
第八节 绿色促销 750
一、绿色促销沟通组合 750
二、绿色沟通的步骤 750
三、绿色沟通的特征 754
四、企业在绿色沟通中应注意的问题 756
第二十二章 关系营销 757
第一节 关系营销的兴起 757
第二十二章 关系营销 757
一、关系营销的概念 757
二、关系营销的产生背景 758
三、关系营销的特征 762
第二节 关系营销的内容 763
一、企业与顾客的关系 763
三、企业与供销商的关系 764
二、企业与竞争者的关系 764
四、企业内部关系 765
五、企业与影响者的关系 767
第三节 关系营销的层次 768
一、一级关系营销 768
二、二级关系营销 769
三、三级关系营销 770
四、关系营销组织设计原则 770
第一节 服务的概念与分类 772
第二十三章 服务营销 772
一、服务的概念 772
第二十三章 服务营销 772
二、服务的分类 773
三、服务的特征 774
第二节 服务营销管理策略 777
一、服务营销的特征 777
二、差别化管理策略 779
三、服务质量管理策略 780
四、服务生产率管理策略 781
五、有形展示策略 782
参考文献 785
参考文献 785