第一篇 明晰原委——企业定价基础 1
一、企业定价在企业经济活动中的地位 1
二、价格构成要素 2
三、影响价格的因素 4
（一）商品成本与商品价值因素 4
（二）市场竞争因素 4
（三）市场供求因素 5
（四）商品比价与差价因素 7
（五）消费者心理因素 8
（六）产品生命周期因素 9
四、企业定价目标 10
（一）获取最大限度的利润 10
（二）达到目标利润率 11
（三）获得较高的市场占有率 11
（四）稳定价格 12
五、企业定价类型 12
（一）经济价格 12
（二）机会价格 13
（三）心理价格 13
（四）市场价格 13
六、企业定价程序 15
（一）估计产品的需求量 15
（二）预测竞争对手的反应 15
（三）规定市场占有率 16
（四）选择价格策略 16
（五）综合考虑企业的各项政策 16
（六）确定具体价格 16
第二篇 成本奠基——成本导向定价技巧 17
一、成本与价格 17
（一）成本的几个基本概念 17
（二）制约成本变动的因素 21
（三）成本在企业定价决策中的作用 25
二、成本导向定价技巧 26
（一）完全成本定价技巧 26
（二）加工成本定价技巧 27
（三）目标成本定价技巧 28
（四）边际成本定价技巧 30
（五）损益平衡定价技巧 31
（六）边际贡献定价技巧 32
三、成本导向定价技巧实例 33
第三篇 适应需求——需求导向定价技巧 38
一、价格与需求的效应分析 38
（一）价格与需求的质价效应 38
（二）价格与需求的吉芬效应 39
（三）价格与需求的凡勃伦效应 40
（四）价格与需求的流行效应 40
（五）价格与需求的投机效应 41
二、影响价格需求弹性的因素 42
三、产品需求预测 44
（一）产品需求预测的主要内容 44
（二）产品需求预测的主要方法 46
四、需求导向定价技巧应用 50
（一）反向定价技巧 50
（二）需求差异定价技巧 61
第四篇 提高效益——利润导向定价技巧 67
一、目标利润定价技巧 67
（一）目标利润定价的涵义 67
（二）目标利润定价的特点 68
（三）目标利润定价技巧应用 68
（四）目标利润定价技巧应用实例 69
二、薄利多销定价技巧 71
（一）薄利多销定价的涵义 71
（二）薄利多销定价的适用范围 72
（三）薄利多销定价技巧应用 75
（四）薄利多销定价技巧应用实例 78
三、厚利限销定价技巧 85
（一）厚利限销定价技巧的涵义 85
（二）厚利限销的主要特点 85
（三）厚利限销定价技巧应注意的问题 86
（四）厚利限销技巧应用实例 88
（五）美国“食品大王”的厚利多销术 94
第五篇 分期择优——产品市场寿命周期定价技巧 98
一、商品的市场寿命 98
二、导入期定价技巧 100
（一）新产品定价基础 100
（二）新产品定价技巧 103
三、发展期定价技巧 127
四、成熟期定价技巧 128
五、衰退期定价技巧 131
（一）维持价格技巧 131
（二）歼灭价格技巧 132
第六篇 跟踪市场——商品价格调整技巧 134
一、市场竞争中的价格调整 134
（一）主动调整价格决策分析 134
（二）对竞争者价格调整的反应 140
二、商品降价技巧 143
（一）降价技巧及其适用条件 143
（二）降价方式 144
（三）怎样掌握降价时机 152
（四）降价中边际成本定价技巧 153
（五）如何确定积压产品最佳处理价 155
（六）最大销售额调价技巧 158
（七）商品降价技巧应用实例 159
三、商品提价技巧 173
（一）产品如何提价 173
（二）提价时机 174
（三）提价技巧 175
四、商品折价技巧 177
（一）商品折价技巧原理分析 177
（二）商品折价技巧应用实例 185
第七篇 扩大销售——推销商品和营销谈判价格技巧 194
一、推销商品的价格技巧 194
（一）先价值，后价格 194
（二）让价格变得“低廉” 195
（三）巧驳顾客的“太贵论” 198
（四）消除顾客心中的“昂贵”感 203
（五）审慎地调整价格 205
（六）稳住价格不让步 208
二、市场营销价格谈判技巧 210
（一）报价技巧 210
（二）还价技巧 214
（三）结束谈判技巧 217
三、价格谈判中应注意的问题 220
（一）价格谈判要巧用策略 220
（二）寻找伙伴助你一臂之力 222
（三）让步的目标是以小换大 223
（四）运用抬价策略制止对方的贪婪 224
（五）要认真对待最后通谍 225
（六）洽谈买卖的决窍 228
（七）你让我也让 229
（八）千万别上“假出价”的当 230
（九）不让卖方知道他是唯一卖主 232
（十）不能简单的一句：“那不行！” 233
（十一）产品资料要让买主知道 234
（十二）拟好议程再洽谈生意 235
（十三）先以低价签订合同 236
（十四）如何对待数字陷阱 238
（十五）一定要简单计算价钱 239
第八篇 逢迎上帝——心理定价技巧 241
一、价格与消费者心理 241
二、心理定价技巧及运用 245
（一）高价定位技巧 245
（二）高价定位技巧实例 249
（三）低价定位技巧 254
（四）畸零定价技巧 260
（五）炫耀定价技巧 266
（六）招徕定价技巧 271
（七）惠顾定价技巧 276
第九篇 百战不殆——商战价格技巧 281
一、低价攻击技巧及实例 281
二、侧翼攻击技巧及实例 284
（一）地理方面的侧翼攻击 284
（二）销售方面的侧翼攻击 285
（三）技术方面的侧翼攻击 286
（四）迂回侧翼攻击 287
三、高价游击技巧及实例 288
四、待机而行技巧及实例 289
五、后发制人技巧及实例 291
六、智取技巧及实例 295
七、商战中价格称霸之误区 307
第十篇 走向世界——国际市场营销定价技巧 311
一、国际市场营销定价的基本原则 311
（一）定价目标 311
（二）影响因素 312
（三）应遵循的原则 314
二、国际投标价格技巧 315
三、出口定价技巧 321
（一）成本导向定价技巧 323
（二）需求导向定价技巧 324
（三）竞争导向定价技巧 325
（四）利润导向定价技巧 326
（五）货币贬值情况下的定价技巧 327
（六）推定价值定价技巧 327
（七）区别定价技巧 330
（八）随行就市定价技巧 333
四、转移定价技巧 334
（一）转移价格的涵义 334
（二）转移价格的形式及支付方式 336
（三）使用转移价格的目的 338
（四）转移定价的限制因素 341
五、对付反倾销的价格技巧 342
（一）世界贸易组织（简称WTO）关于构成倾销的价格标准 343
（二）美国、欧共体、日本的反倾销价格规定 345
（三）我国出口企业对付国外反倾销的价格策略 358
六、多国定价政策 363
附录： 365
附录一：中华人民共和国价格管理条例 365
附录二：关于商品和服务实行明码标价的规定 374
附录三：关于商品和服务实行明码标价的规定实施细则 377
附录四：制止牟取暴利的暂行规定 383
附录五：中华人民共和国反不正当竞争法 386
附录六：山东省企业价格管理办法（试行） 393
附录七：山东省行政性事业性收费管理条例 397