序 1
自序 1
楔子 1
第一篇 进入广告世界 1
<开场白>广告与生活 3
第一章 广告是什么？ 5
一、广告是要付费的 7
[行销教室]突破选择性暴露的平面广告 8
二、广告媒体 12
[个案观摩]报告班长，海鸟报到 14
三、广告须针对特定对象 18
四、广告是传递讯息的沟通活动 19
[行销教室]广告沟通需要过关斩奖 25
五、广告是有目的的 39
第二章 广告分类 47
一、商品广告 49
二、促销广告 50
三、合作广告 51
四、企业广告 53
五、意见广告 59
六、业务性广告 61
七、公益广告 64
[个案观摩] 新万仁提醒您”找个时间回家“ 68
八、其他 70
[个案观摩] 悬疑出击，前导成功 77
<篇末·总整理> 86
第二篇 广告策略之拟定 93
<开场白> 塔起广告主与广告公司之间的桥梁 93
第三章 5W2H 93
一、WHY TO SAY 94
二、HOW MUCH TO SAY 94
三、WHOM TO SAY 95
四、WHAT TO SAY 96
五、HOW TO SAY 96
六、WHEN WHERE TO SAY 97
第四章 广告策略十二式 99
[行销教室] 广告公司创意策略扫描 100
一、行销目的与策略简述 102
二、背景分析 103
三、消费者认知分析 107
四、广告需要解决的消费者重大问题 109
五、广告目的 114
[行销教室] 增加销售的迷思 118
六、广告预算 122
七、目标视听众 129
[行销教室] 找对人，说对话 135
八、广告主张 143
九、主张支持点 153
十、期望的消费者反应 155
十一、品牌个性 157
[行销教室] 广告VS形象 164
十二、表现要求与必要元素 168
[行销教室] 广告VS沟通 170
[行销教室] 广告VS改变 174
<篇末·总整理> 178
第三篇 广告策略之执行 183
<开场白> 变、我变、我变变变 183
第五章 诉求方式 187
一、理发诉求 189
二、感性诉求 191
三、道德诉求 193
[行销教室] 恐吓性诉求 194
[行销教室] 性诉求 199
第六章 表现手法 205
一、示范式 206
二、生活片段式 210
三、问题解决式 212
四、名人推介式 213
五、证言式 215
六、故事式 217
七、音乐式及其他 219
[行销教室] 漫谈明星广告 220
第七章 媒体计划二三事 233
一、如何可选择媒体刊播 234
二、广告刊播时程的安排 236
三、媒体计划的参考数据 238
四、广告次数的过与不及 241
第八章 广告调查 245
<篇末·总整理> 248
第四篇 如何与广告公司合作 253
<开场白> 行销人员的角色 253
第九章 广告公司简介 257
第十章 如何做一个好客户 265
第十一章 如何与广告公司共创佳绩 275
一、广告策略 276
二、广告执行 281
三、电视广告 287
四、电台广告 292
五、平面广告 296
[个案观摩] 张艾嘉密谈好自在 299
[行销教室] CF制作流程 304
[行销教室] 比稿 310
<篇末·总整理> 316