你是否真心想要成功？高阶广告人必备哪 10
为何品牌会失败？ 11
1．品牌建立的策略 11
如何建立策略 11
品质：成功的要素 15
不相信产品生命周期理论 15
2．电视：击败喧扰 19
关键：参与度 20
如何阅读一个故事脚本 21
何种戏剧形式能发挥最佳效果？ 27
如何控制广告片的制作费 35
幽默手法罗杰司餐厅广告营造感觉 35
3．调查：只是部分的答案 41
策略性的调查 42
广告测试 45
市场内情研究 49
好的调查使胜算大增 50
判断力无法取代 53
《纽约日报》销量读者调查 53
4．平面媒体：深具选择性 57
在平面媒体中，何者最有效 59
到壳牌找答案 66
如何控制印刷媒体的制作成本 66
5．广播与户外媒体 71
广播：一对一的媒体 72
如何考量户外媒体 77
如何控制户外媒体的费用 83
拓展广告活动 83
6．直效营销：可以评估结果 87
值回票价 88
“真实价值”的观念 90
如何发挥直效邮件的最大功效？ 91
资料库营销 97
电波媒体广告 98
电话营销 100
建立信任感 101
7．奠定业绩的系列广告活动 105
如何形成系列广告活动 106
营销创意，而非只是广告创意 110
何时更换广告活动 113
整合一个活动 115
8．媒体策略与战术 119
媒体概念 122
成功的两大关键 125
如何获得更好的媒体计划 128
广告花费知多少 132
媒体发展 133
9．提供附加价值的促销活动 139
权力转移，零售店抬头 139
用促销增进价值 140
陈列架只有陈列出来才有效 146
产品报导 150
思考标题与讯息 151
创造传播计划 152
10．说明书与销售文件 157
更上一层楼的说明书 158
旅游说明书 161
目录 161
低一点的成本，好一点的制作 165
11．全球品牌 171
警惕 172
拓展创意跨越国界 173
如何创造全球性的广告活动 174
媒体景象 181
重新打造，运转车轮 182
12．目标营销 187
态度区隔 187
人口统计的区隔 193
广告诉求投人所好 193
13．真相与道德 203
广告与广告法规 203
广告与责任 208
公益广告 215
规范与责任 215
14．代理商关系 219
如何当一个比较好的客户 221
评估代理商 224
代理商的报偿 225
选择代理商 226
彼得·杜拉克：创意点子好比婴儿 226
宝洁公司斐倍尔：25年的100％的十足获利 226
15．成功的要件 233