第一篇 导论 1
第一章 市场营销 1
第一节 市场营销概述 1
第二节 营销管理观念 17
第三节 通过满意、价值建立与顾客的关系 26
第四节 21世纪的营销挑战 33
第二章 市场 38
第一节 市场的概念和功能 38
第二节 市场的特征 47
第二篇 市场营销分析 59
第三章 市场营销环境分析 59
第一节 宏观环境分析 59
第二节 微观环境分析 65
第四章 购买行为分析 70
第一节 消费者购买行为 70
第二节 产业市场的购买行为 80
第五章 市场需求分析 87
第一节 市场供求规律 87
第二节 市场需求的基本形态 90
第三节 需求弹性 93
第六章 市场机会分析 99
第一节 市场机会的分类和特征 99
第二节 寻求市场机会的方法 105
第三节 市场机会的价值分析 108
案例一 认真研究、果断出击是抓住市场机会的关键 113
第三篇 市场研究与战略 116
第七章 市场信息与市场调查 116
第一节 市场信息 116
第二节 市场调查 119
案例二 移动通信服务质量调查表 132
第八章 市场预测 136
第一节 市场预测的作用和分类 136
第二节 市场预测方法 141
第九章 目标市场战略 148
第一节 市场细分 148
第二节 目标市场选择 161
第三节 市场定位 170
案例三 香港和记广讯以优质服务“撕开”电讯市场“缺口” 178
第十章 市场营销战略 181
第一节 市场发展战略 181
第二节 市场形象战略 185
第三节 市场营销组合 195
案例四 香港电讯公司的市场营销策略 203
第十一章 市场竞争战略 212
第一节 竞争力的分析 212
第二节 市场竞争策略 226
第三节 价格与非价格竞争 236
案例五 邮电市场竞争特点论述 240
第四篇 市场营销策略 248
第十二章 产品策略 248
第一节 产品整体概念及生命周期 248
案例六 广州电信退出天地通市场 262
第二节 产品组合策略 263
第三节 新产品开发策略 279
案例七 香港电讯开发来电显示新业务 290
第十三章 价格策略 292
第一节 价格的概念 292
第二节 基本定价方法 298
第三节 基本定价策略 313
案例八 电信资费制定模型 324
第十四章 促销策略 335
第一节 促销组合 335
第二节 广告促销 343
第三节 人员促销 353
第四节 营业推广 357
第五节 公共促销 361
第十五章 分销渠道策略 367
第一节 分销渠道的形式与作用 367
第二节 分销渠道策略 374
第五篇 市场营销组织、执行和控制 384
第十六章 市场营销组织和执行 384
第一节 市场营销组织 384
第二节 市场营销执行 393
第十七章 市场营销控制 396
第一节 市场营销控制概述 396
第二节 市场营销控制类型 398
参考文献 408