第Ⅰ部分 规划电子商务 3
第1章 确定电子商务目标 3
1.1 什么是电子商务 3
1.1.1 电子商务制胜要素 4
1.1.2 电子商务应用范围 5
1.2 确定目标 7
1.2.1 选择商业模式 8
1.2.2 通过Internet进行销售 11
1.3 了解目标客户 16
1.3.1 国际化客户 17
1.3.2 确定目标市场 17
1.3.3 扩大在本地市场中的影响 18
1.4 了解竞争对手 18
1.5 根据目标分配资源 19
1.6 确定预期目标 20
1.6.1 设定成功的基准 20
1.6.2 起草任务报告书 21
1.7 制定行动规划 22
1.7.1 制定企业规划 23
1.7.2 制定项目规划 23
1.8 规划是否真正可行 24
第2章 制定预算并且严格执行 25
2.1 如何开始预算 25
2.1.1 遵循已知的预算模式 25
2.1.2 网站预算的内容 26
2.2 设定切实的预算目标 26
2.2.1 预算在50万美元以上的网站投资方案 27
2.2.2 预算为5万美元或10万美元的网站投资方案 28
2.2.3 预算为5000美元到1万美元的网站投资方案 28
2.2.4 最低预算投资方案 29
2.2.5 尽量降低成本 30
2.3 利用电子表格 32
2.3.1 按照阶段对成本进行分组 33
2.3.2 按类型为成本分类 37
2.4.2 广告销售模式 38
2.4 电子商务收益模式 38
2.4.1 产品销售模式 38
2.4.3 付费赞助模式 39
2.4.4 付费放置模式 39
2.4.5 订阅模式 40
2.4.6 收费服务模式 40
2.4.7 许可模式 40
2.4.8 协作计划模式 40
2.4.10 节约成本模式 41
2.4.9 委托模式 41
2.5 考虑投资回报 42
2.6 使用Excel 43
2.7 使用Microsoft bCentral的管理工具 43
第3章 了解相关法律 44
3.1 了解知识产权 44
3.2 网站内容的所有权 46
3.2.1 观感的所有权 47
3.2.3 内容的所有权 48
3.2.2 后端系统的所有权 48
3.2.4 思想的所有权 49
3.3 了解版权 49
3.3.1 什么是版权 49
3.3.2 如何利用版权法 51
3.3.3 给网站添加版权声明 51
3.3.4 何谓版权侵犯 52
3.3.5 什么是合理使用权和公共域？ 53
3.3.6 能否使用别人的照片 54
3.4 关于许可 54
3.5 了解商标 56
3.5.1 如何设计注册商标 57
3.5.2 TM和？的区别 57
3.5.3 注册商标 57
3.6 版权法对链接的影响 58
3.7 商业责任 58
3.9 避免麻烦 59
3.8 避免使用诽谤和诬蔑 59
第Ⅱ部分 创建品牌、吸引顾客 63
第4章 创建网上品牌 63
4.1 创建成功的网上品牌的要素 64
4.2 为公司、产品和域命名 66
4.2.1 确定是否需要域名 66
4.2.2 选择容易上口的、有意义的名称 67
4.2.3 了解域名系统 69
4.2.5 注册域名 71
4.2.4 怎样确定您选择的域名是否已被占用 71
4.3 建立网站的品牌特色 72
4.3.1 确定您的消费者和他们的需求 72
4.3.2 明确徽标的含义 73
4.3.3 确定网站的外观和风格 74
4.3.4 成功的捷径 75
4.4 为顾客提供高质量的消费体验 76
4.5 树立诚实、值得信赖的形象 77
第5章 改善与顾客的关系 79
5.1 服务的重要性 80
5.1.1 网站完全代表商家 80
5.1.2 第一印象最重要 81
5.1.3 信誉至上 81
5.2 培养顾客忠诚度 83
5.2.1 与顾客建立友好关系 83
5.2.2 积极的交流 85
5.2.3 便于顾客联系 85
5.2.4 迅速响应 87
5.2.5 通过e-mail为顾客提供服务 88
5.2.6 使用顾客关系管理解决方案 92
5.2.7 提供易用的FAQ或帮助网页 93
5.2.8 设置系统使服务简便 97
5.2.9 及时改正错误 98
5.3 询问顾客的要求——并且仔细倾听他们的意见 99
5.3.1 跟踪反馈的e-mail 99
5.3.2 开展问卷调查 100
5.3.3 坚持正确的事情 102
第6章 利用网上社区提高访问量 103
6.1 创建有特色的社区 104
6.1.1 选择一种技术 105
6.1.2 把共同的兴趣作为社区的标志 108
6.1.3 确立社区的目标 109
6.1.4 邀请人们参加社区 110
6.1.5 欢迎新的社区成员 110
6.1.6 保持社区稳定 111
6.1.7 定位社区的价值 112
6.2 发出e-mail时事通讯 112
6.2.1 收集内容 113
6.2.2 选取有效的格式 114
6.2.3 提供选择的机会 115
6.2.4 提供取消订阅的方法 116
6.2.5 保护订阅者的隐私 116
6.3 创建和管理时事通讯的工具 116
6.3.2 用List Builder来管理邮件列表 117
6.3.1 用Outlook和Exchange建立简单的邮件列表 117
6.4 提供讨论组 118
6.4.1 是否需要主持人 119
6.4.2 选择托管 120
6.5 把存档的e-mail作为有价值的内容 121
6.6 基于社区的网站 121
6.7 衡量社区是否成功 122
第7章 制定网站规划 127
7.1 制定网站规划的主要步骤 127
第Ⅲ部分 创建电子商务网站 127
7.2 组织内容 130
7.2.1 对网站的内容和类型进行分类 133
7.2.2 层次结构图 135
7.3 建立网站地图 136
链接和导航 138
7.4 用记事板刻画网站 139
7.5 建立目录结构 141
7.6 是否需要数据库 143
7.7 自己建造网站还是雇佣一个web设计公司 144
7.8 拟定项目规范和投标请求 145
第8章 掌握基本的前端技术 147
8.1 HTML 101 147
8.1.1 HTML的工作原理 148
8.1.2 必需的标记及其次序 149
8.1.3 起始标记和结束标记 150
8.1.4 特殊用途的标记 150
8.1.5 HTML的局限性 151
8.1.6 网页布局技巧 154
8.1.7 动态HTML 157
8.1.8 置入HTML页面 157
8.2 使用图像 157
8.2.1 常用的图像文件格式 158
8.2.2 图像的抖动 160
8.2.3 其他图像类型 160
8.3 为无线和便携式设备设计页面 160
8.5 XML简介 162
8.4 了解宽带 162
8.6 用FrontPage创建和管理网站 164
8.6.1 FrontPage约定 164
8.6.2 创建网站或网页 164
8.6.3 映射网站及其导航系统 165
8.6.4 添加商品目录、交易系统和购物车 165
8.6.5 FrontPage和HTML的协作 165
8.6.7 发布网站 166
8.6.6 管理FrontPage网站 166
8.7 针对多个浏览器进行设计 167
8.8 用交互性创造活力 168
8.9 Office文档 169
8.10 使用bCentral创建电子商务网站 170
8.10.1 用Business Web创建购物系统 170
8.10.2 使用Commerce Manager拓展市场 170
第9章 web设计公司、开发人员和开发队伍 172
9.1 需求评估 172
9.1.1 组建内部开发队伍 172
9.1.2 外部承办和内部承办 173
9.1.3 外包 174
9.2 有利于合作的Microsoft产品 174
9.3 了解开发商和承包商 175
9.3.1 ISP和托管公司 175
9.3.2 广告代理和营销公司 176
9.3.3 各种规模的设计公司 177
9.3.4 后端公司 178
9.3.5 集成商、顾问和测试实验室 179
9.3.6 独立的承包人 179
9.4 使用多个开发商 180
9.5 寻找合适的开发商 181
9.5.1 定义项目 181
9.5.2 评估风格和方法 183
9.5.3 评估技巧和经验 183
9.5.4 判断交流质量 184
9.6 评估报价 185
9.8 取得有价值的证明 186
9.7 谈判费用 186
9.9 交付规范及确定合同细节 187
9.10 了解合同 188
9.11 投入运行之后的维护 189
9.12 不要把高级管理工作外包 190
第10章 了解后端和主机托管 191
10.1 什么是服务器 191
10.2 选择平台 192
10.3.1 关于性能 193
10.3 选择服务器 193
10.3.2 关于可靠性 195
10.3.3 关于支持 196
10.4 选择托管 197
10.4.1 内部托管网站 197
10.4.2 将服务器交给托管公司管理 198
10.4.3 租用托管公司的服务器空间 199
10.5 选择托管公司 199
10.6 数据库的重要作用 201
10.6.1 有数据库支持的网站 202
10.6.2 关系数据库与二维数据库 204
10.6.3 选择中间件 204
10.6.4 数据库的维护 205
10.7 交易系统原理 206
10.7.1 电子商务交易系统的安全 206
10.7.2 如何进行信用卡交易 208
10.7.3 创建信用卡交易系统 208
10.7.4 信用卡交易的费用及收费 209
10.7.5 其他电子商务支付形式 210
10.8 自己创建交易系统还是购买交易系统 210
10.9 保证网站全天候运行 211
第Ⅳ部分 维护、宣传和成功 215
第11章 保持内容的可用性、可管理性和新颖性 215
11.1 创建强有力的内容 216
11.1.1 电子商务的写作风格 218
11.1.2 使在线文字易于阅读 219
11.1.4 加工链接以突出引人注目的部分 221
11.1.3 使用图像、视频、音频和其他媒体 221
11.2 保持内容新颖 222
11.3 保持内容的条理性 223
11.4 保证质量和可信性 224
11.4.1 创建并应用风格指南 226
11.4.2 建立批准过程 228
11.5 使用恰当的工具进行项目管理 229
11.6 选择内容管理软件 230
11.7 存档和清除 231
第12章 网站的宣传 232
12.1 许可式营销 232
12.2 用网站和邮件提高访问量 233
12.2.1 建立病毒传播式营销 233
12.2.2 以目标和用户为基础进行市场定位 233
12.3 获得搜索引擎排名 234
12.3.1 什么是搜索引擎、目录和门户网站 234
12.3.2 搜索引擎的工作原理 235
12.3.3 获得较高搜索引擎排名 236
12.3.4 限制搜索引擎检索某些网页 240
12.3.5 向搜索引擎和目录提交网站 241
12.4 通过其他网站链接到自己的网站 242
12.4.1 获取后链和交易链接 242
12.4.2 检查网站的后链 242
12.4.3 建立合作关系和加入联盟 243
12.4.4 参与竞争和提供奖励 244
12.5 创建合作会员 244
12.6.1 横幅广告常识 245
12.6 用横幅广告吸引访问 245
12.6.2 横幅广告是否有用 246
12.6.3 取得真实结果 247
12.7 赞助其他网站 250
12.8 使用时事通讯和团体论坛 251
12.9 公开URL地址 251
12.10 在报刊上广泛宣传 252
12.10.1 收集材料 253
12.10.2 撰写新闻发布稿 253
12.10.3 举行新闻发布活动 254
12.10.4 在在线新闻发布空间上发布宣传稿 255
12.11 在线和离线综合宣传 256
第13章 评估网站是否成功 258
13.1 怎样才算成功 259
13.1.1 成功的尺度 261
13.1.2 了解网站的用户群 262
13.2 搜集目标数据 263
访问量的衡量标准 266
13.3 分析统计数据 267
13.3.1 研究日志文件 268
13.3.2 选择分析工具 268
13.3.3 审核数据 269
13.4 征求并分析用户反馈意见 270
13.5 如何处理收集到的数据 271
13.6 顾客是否永远是正确的 272
附录 构建企业内部网和外部网 274
术语表 285