前言 1
第一篇 市场营销及其环境 3
第1章 市场营销机制 3
第一节 市场营销的概念 5
一、市场营销的含义 5
二、市场营销的发展 14
三、业务导向 17
第二节 组织中的市场营销观念 22
一、组织环境 22
二、市场营销部门和其他业务职能部门 24
三、作为一种业务哲学的市场营销 26
第三节 市场营销管理的责任 29
一、判断消费者的需求 29
二、满足消费者的需求 31
三、战略眼光 38
第四节 市场营销的范围 40
一、消费品 40
二、工业品 40
三、服务产品 41
四、非营利性营销 41
五、小企业的市场营销 42
六、国际市场营销 43
本章小结 43
案例研究1.1 45
案例研究1.2 48
第2章 欧洲的市场营销环境 50
第一节 欧洲市场营销环境的本质 51
一、营销环境中的因素 52
二、环境细察 54
一、人口统计学环境 55
第二节 社会文化环境 55
二、社会文化影响 61
三、消费者主义和消费者力量 68
第三节 技术环境 72
一、原料、部件和产品 75
二、生产工序 76
三、管理和分销 78
四、市场营销与消费者 79
第四节 经济和竞争环境 81
一、宏观经济环境 81
二、微观经济环境 87
第五节 政治和行政管理环境 94
一、国家和当地政府 95
二、欧盟 98
三、管理机构 101
四、影响政治和行政管理环境的因素 104
本章小结 105
案例研究2.1 108
案例研究2.2 110
经理人员访谈录发 113
第二篇 消费者和市场 119
第3章 消费者行为 119
第一节 决策过程 121
一、认识问题 122
二、搜集信息 123
三、评估信息 126
四、决策 128
五、购买后的评估 130
第二节 购买情境 132
一、解决常规问题 133
二、解决有限问题 134
三、解决扩展问题 135
第三节 环境的影响 136
四、购买情境的重要性 136
一、社会文化的影响 137
二、技术的影响 139
三、经济和竞争的影响 139
四、政治和法规的影响 140
第四节 心理的影响：个体 141
一、个性 142
二、感觉 143
三、学习 145
四、动机 146
五、态度 152
第五节 社会文化的影响：群体 155
一、社会阶层 156
二、文化和亚文化 158
三、参照群体 162
四、家庭 164
本章小结 170
案例研究3.1 172
案例研究3.2 174
第4章 组织购买行为 177
第一节 组织市场营销 178
第二节 组织客户 181
一、商业性质的企业 182
二、政府机构 183
三、公共机构 185
第三节 组织市场的特点 185
一、需求的本质 186
二、需求的结构 191
三、购买过程的复杂性 192
四、买方—卖方关系 198
第四节 购买决策过程 199
一、促成因素 200
二、确定产品规格 202
三、选择供应商 204
四、实施 205
第五节 购买过程中的角色 207
一、采购部门 207
二、生产部门 210
三、工程部门 210
四、研发部门 210
五、财务部门 211
六、营销部门 211
一、使用者 212
第六节 采购中心 212
二、影响者 213
三、决策者 213
四、采购者 213
五、把门人 213
第七节 采购标准 214
一、经济影响 214
二、非经济影响 217
第八节 关系营销 219
一、持久性 221
二、对供应商的态度 222
三、供应商关系组合 223
四、关系生命周期 223
本章小结 225
案例研究4.1 227
案例研究4.2 229
第5章 市场细分 231
第一节 市场细分的概念 232
第二节 组织市场细分 233
一、宏观细分的依据 234
二、微观细分的依据 235
一、地理细分 236
第三节 消费者市场细分 236
二、人口细分 238
三、地理—人口细分 241
四、心理细分 244
五、行为细分 249
六、多变量细分 254
第四节 执行市场细分 255
选择目标市场 256
第五节 市场细分的益处 261
三、竞争 262
二、市场营销组合 262
一、消费者 262
第六节 市场细分的危险 263
第七节 怎样判断成功的市场细分 263
一、独特性 263
二、实在性 264
三、易进人性 264
四、可防御性 265
五、组织市场 265
本章小结 265
案例研究5.1 268
案例研究5.2 269
第6章 营销信息与调查 272
第一节 市场调查的定义及作用 274
一、市场调查的定义 274
二、市场调查的作用 275
第二节 市场调查的种类 278
一、调查资料的来源 280
二、持续调查 281
第三节 市场营销情报系统 283
营销信息情报的来源 286
第四节 决策支持系统 288
第五节 市场营销调查过程 289
一、明确问题 290
二、明确调查目标 290
三、制定调查计划 291
四、收集数据 292
第六节 二手调查 294
二手资料源 295
第七节 一手调查 298
一、抽样 308
二、设计调查问卷 312
三、展开调查 319
四、分析和解释信息 322
五、撰写和呈交报告 324
六、调查评估 325
第八节 市场营销调查中的道德标准 326
本章小结 327
案例研究6.1 330
案例研究6.2 332
经理人员访谈录 335
第7章 产品解析 343
第三篇 产品 343
第一节 产品的含义 344
第二节 产品分类 348
一、以产品为基础的分类 348
二、以用户为基础的分类：消费品和服务 350
三、以用户为基础的分类：工业品和服务 355
第三节 产品系列 358
四、产品线长度 359
三、产品项目 359
五、产品线深度 359
二、产品线 359
一、产品组合 359
六、产品组合的宽度 361
第四节 产品品牌 361
一、品牌的含义 363
二、品牌的好处 365
三、品牌的类型 370
四、品牌战略 373
第五节 包装 378
一、包装的作用 379
二、营销组合中的产品包装 381
三、产品标签 383
第六节 产品设计、质量和担保 384
一、设计 384
二、产品质量 386
三、产品担保 389
本章小结 390
案例研究7.1 393
案例研究7.2 395
第8章 产品管理 398
第一节 产品生命周期 400
一、阶段1：导入 400
二、阶段2：成长 401
三、阶段3：成熟 403
四、阶段4：衰退 404
五、产品生命周期的各方面 406
第二节 市场演进 412
一、创新的扩散 412
二、技术影响 415
三、竞争者进入市场的时机 415
四、管理层的反应 417
第三节 产品组合的管理 418
一、产品定位 419
二、重新定位和调整产品 422
三、产品系列的管理 427
四、产品的淘汰 429
第四节 符合消费者特殊要求的产品 431
第五节 产品管理与组织 435
第六节 欧洲的产品战略 436
本章小结 439
案例研究8.1 442
案例研究8.2 444
第9章 新产品开发 446
第一节 新产品的含义 447
一、新产品的类型 448
二、以消费者为导向的视角 453
第二节 新产品开发的重要性 455
一、反应性方式 456
二、先发制人方式 457
第三节 新产品开发过程 458
一、产生构思 458
二、构思筛选 463
三、创意检验 465
四、商业分析 466
五、产品开发 468
六、市场测试 470
七、商业化 474
八、检测与评估 476
第四节 新产品失败 478
什么是“产品失败” 478
第五节 新产品开发过程管理的趋势 480
一、研究与开发 481
二、新产品开发的组织 485
本章小结 487
案例研究9.1 489
案例研究9.2 491
经理人员访谈录 494
第四篇 价格 501
第10章 定价：背景和内涵 501
第一节 价格的作用及人们对价格的感觉 502
一、从消费者的角度 503
二、从销售者的角度 505
第二节 定价的背景 508
一、消费者市场 508
二、零售和批发市场 510
三、服务市场 511
四、非营利性市场 513
五、组织市场 514
第三节 外部因素对定价的影响 515
一、顾客和消费者 516
二、需求和价格弹性 517
三、分销渠道 523
四、竞争对手 523
五、法律和法规框架 526
第四节 内部因素对定价的影响 529
一、组织目标 529
二、市场营销目标 531
三、成本 532
第五节 欧洲范围内影响定价的因素 533
一、欧洲单一市场的影响 533
二、价格差异 537
三、平行贸易 539
本章小结 540
案例研究10.1 543
案例研究10.2 545
第11章 定价战略 548
第一节 定价目标 550
一、财务目标 551
二、销售和市场营销目标 553
三、生存 557
第二节 定价政策和战略 558
一、新产品定价战略 558
二、产品组合定价战略 561
三、价格变化的管理 563
第三节 确定价格范围 568
一、成本—产量—利润关系 569
二、以成本为基础的定价方法 572
三、以需求为基础的定价方法 575
四、以竞争为基础的定价 580
第四节 定价战术和调整 582
一、价格结构 582
二、特殊调整 582
第五节 定价时的一些问题 585
一、谈判价格 586
二、投标竞标 589
三、转移定价 591
本章小结 593
案例研究11.1 596
案例研究11.2 598
经理人员访谈录 600
第五篇 地点 607
第12章 市场营销渠道和后勤 607
第一节 市场营销渠道的定义 609
一、中间商的类型 609
二、渠道结构 612
三、使用中间商的主要理由 619
第二节 渠道战略 624
一、渠道结构 625
二、市场覆盖 625
三、影响渠道战略的因素 628
四、选择渠道成员 632
五、反向选择 634
第三节 新兴的渠道结构形式 635
一、分销渠道中的竞争 635
二、垂直营销系统 639
第四节 渠道的行为模式 641
一、合作和伙伴关系 642
二、冲突 643
三、权力依赖 646
第五节 物流和后勤 649
四、氛围 649
一、物流管理 650
二、后勤管理 653
三、总后勤成本的概念 657
第六节 顾客服务观念 661
一、交易前的变量 662
二、交易中的变量 662
三、变易后的变量 666
本章小结 667
案例研究12.1 670
案例研究12.2 672
第13章 零售商和批发商 675
第一节 零售和批发的本质 677
一、配置一系列商品 677
二、提供仓储和运输服务 679
三、提供咨询和信息服务 680
四、所有权转移 681
五、营造适宜的环境 681
第二节 欧洲零售业的结构 683
一、所有权模式 684
二、服务水平 688
三、商品种类 689
四、运营方法 692
第三节 零售商的种类 693
一、百货商店 693
二、花样商品 696
三、超级市场 697
四、特级市场 699
五、城外专营店 700
六、城中心的专营店 702
七、便利店 703
八、折扣俱乐部 703
十、目录销售陈列室 704
九、市场 704
第四节 无店铺零售 705
一、家庭销售 705
二、邮购和远程购物 707
三、自动售货 708
第五节 零售战略 709
一、地点 709
二、产品系列 714
三、零售竞争定位 716
四、店容和气氛 717
五、销售规划战略 720
六、技术 723
七、零售商自有品牌 724
八、欧洲化和战略联盟 725
第六节 批发商和分销商 727
一、全面服务批发商 728
二、有限服务批发商 728
本章小结 729
案例研究13.1 732
案例研究13.2 733
经理人员访谈录 736
第六篇 促销 743
第14章 沟通与促销组合 743
第一节 沟通理论 745
一、沟通模式 746
二、意义共享 748
第二节 沟通计划模式 752
一、情况分析(1)：目标市场 752
二、情况分析(2)：产品 760
三、产品的生命周期阶段 761
四、情况分析(3)：环境 764
五、目标 766
六、战略 768
七、预算 771
八、实施及评估 774
第三节 沟通的计划模式：回顾 775
本章小结 776
案例研究14.1 778
案例研究14.2 780
第15章 广告 784
第一节 广告在营销组合中的角色 785
一、开拓型广告 786
二、竞争型广告 787
三、提醒／强化型广告 789
四、以组织为导向的广告 790
五、营销组合中的广告 791
第二节 设计广告信息的程式 793
一、信息 793
二、创造性诉求 796
三、印刷品上的表达 805
四、播出式广告 810
第三节 广告媒体 812
一、相关定义 813
二、电视 815
三、广播 818
四、电影 819
五、杂志 819
六、报纸 823
七、招贴板和户外媒体 824
第四节 使用广告代理商 826
一、全权代理 826
二、有限代理 827
三、选择代理商 827
四、客户—代理商关系 829
第五节 展开广告活动 830
一、确定广告活动的责任人 831
二、选择目标受众 831
三、制定广告目标 832
四、制定预算 833
五、媒体选择和计划 833
六、广告制作与测试 837
七、实施与日程计划 837
八、对广告攻势的评估 841
本章小结 842
案例研究15.1 845
案例研究15.2 847
第16章 销售促进 849
第一节 销售促进的角色及定义 850
一、制造商—中间商(贸易促销) 852
二、零售商—消费者(零售促销) 854
三、制造商—消费者(制造商促销) 857
四、制造商—制造商(商业促销) 860
五、销售促进的目标：概览 861
第二节 针对消费者的销售促进方法(Ⅰ)：以金钱为基础的销售促进 863
二、降价供应(2)：包装上 865
一、降价供应(1)：货架上 865
三、优惠券 866
四、折扣 868
第三节 针对消费者的销售促进方法(Ⅱ)：以产品为基础的销售促进 869
一、额外产品 869
二、样品 871
第四节 针对消费者的销售促进方法(Ⅲ)：以礼物、奖品或商品为基础的销售促进 877
一、自我清偿式供应 878
二、邮寄免费品 879
三、附于包装内外的免费品 880
五、顾客忠诚度计划 882
四、购物附送免费品 882
六、竞赛和博彩法 884
第五节 针对消费者的销售促进方法(Ⅳ)：以商店为基础的销售促进 886
一、销售点展示 886
二、示范 888
第六节 针对零售商的促销方法 888
一、折让与折扣 889
二、销售及营销支持 892
三、销售力量支持：消费者市场 894
第七节 针对组织市场的销售促进 895
第八节 销售促进的管理 896
一、目标 897
二、计划 897
三、管理 899
四、评估 900
五、联合促销 900
本章小结 901
案例研究16.1 904
案例研究16.2 906
第17章 个人推销与销售队伍管理 909
第一节 个人推销的定义及其作用 911
一、冲击力 912
二、精确 912
三、关系建立 913
四、成本 914
第二节 销售代表的工作任务 914
一、客户开发 915
二、提供信息 916
三、劝说 916
四、安装与演示 916
六、关系维护 917
五、与本公司的协调 917
七、收集信息与反馈 918
八、监控竞争对手的行动 919
第三节 个人推销的形式 919
一、订单承接者 919
二、订单争取者 921
三、销售支持 923
第四节 个人推销过程 925
一、客户开发 926
二、准备和计划 928
三、开始接触 929
四、讲解与示范 930
五、处理反对意见 932
六、谈判 934
七、达成交易 936
八、后续及客户管理 937
第五节 销售队伍管理 941
一、制定销售计划和战略 942
二、招聘和挑选 947
三、培训 950
四、激励和报酬 951
五、业绩评估 954
本章小结 955
案例研究17.1 957
案例研究17.2 960
第8章 直接市场营销与网上营销 963
第一节 直接市场营销的定义 964
第二节 直接市场营销的兴起 966
一、变化的人口统计和生活方式 966
二、赢得客户越来越多的信任 967
三、竞争更加激烈 967
四、媒介越来越多 967
六、新分销渠道 968
五、媒介和销售成本增加 968
七、计算机能力的增强、更低的数据处理成本 969
八、新通讯技术的影响 969
第三节 直接市场营销的技巧 971
一、直接邮寄 971
二、使用直接邮寄的优点 974
三、直接反应广告 981
四、电话营销 986
五、邮购 996
第四节 网上营销 1001
六、远程购物 1001
一、网站使用 1005
二、网站的营销作用 1007
第五节 直接市场营销在促销组合中的作用 1013
一、直接市场营销的目标 1013
二、如何实现直接市场营销的目标 1014
三、何时和怎样使用直接市场营销 1014
第六节 管理一项直接市场营销活动 1016
一、活动的目标 1017
二、选择潜在客户和目标客户 1017
三、选择媒介 1018
四、创造性的开发 1019
五、回应处理 1020
第七节 数据库的创建和管理 1021
一、客户信息 1021
二、保持客户并向他们进行再销售 1022
三、回顾和循环 1023
本章小结 1024
案例研究18.1 1026
案例研究18.2 1029
第119章 公共关系、赞助和展览 1032
第一节 公共关系的定义 1033
一、公共关系的定义 1034
二、公众的定义 1035
第二节 公共关系的作用 1039
一、营销公关 1040
二、组织公关 1040
第三节 公关艺术 1043
一、公关与宣传及新闻界的关系 1043
二、其他对外沟通的方法 1048
三、内部沟通 1051
第四节 评估 1052
一、预算 1053
二、意识 1053
三、态度 1053
四、媒体的报道和语气 1053
五、定位 1054
六、产生的反响 1054
七、股票价格 1054
八、销售量 1054
第五节 公司标志 1054
一、改变公司标志的原因 1055
二、标志改变过程 1058
三、标志改变过程中的问题 1060
第六节 赞助 1061
一、赞助的类型 1063
二、赞助的作用 1074
第七节 对赞助进行评估 1078
第八节 展览会与贸易展 1078
一、参加展览会的好处 1079
二、展会与个人推销的效益比较 1080
三、展会对企业的重要性 1083
本章小结 1087
案例研究19.1 1089
案例研究19.2 1092
经理人员访谈录 1095
第七篇 营销管理 1101
第20章 营销战略 1101
第一节 定义与视角 1103
一、战略性营销框架 1104
二、影响营销战略的因素 1108
第二节 营销战略分析 1114
一、产品组合分析：波士顿盒 1114
二、市场吸引力模型：CE模型 1124
四、模型回顾 1127
三、谢尔(Shell)的决策指导模型 1127
第三节 营销中的增长战略 1129
一、密集增长 1129
二、多样化增长和一体化增长 1132
三、其他“不增长”选择 1136
第四节 营销和竞争战略 1137
一、竞争对手分析 1137
二、几种竞争战略 1143
三、全面战略的选择好 1149
一、竞争位置 1150
第五节 竞争位置和姿态 1150
二、竞争姿态 1156
三、合作与独立 1163
本章小结 1165
案例研究20.1 1167
案例研究20.2 1169
第21章 营销的计划、管理与控制 1172
第一节 战略性的市场营销计划及其制定 1174
一、计划的类型 1174
二、计划的制定：好处与问题 1179
第二节 营销计划过程 1181
一、整体目标和价值 1182
二、营销审计 1185
三、营销分析 1188
四、营销目标 1191
五、营销战略 1193
六、营销方案 1195
七、营销预算 1196
八、营销的控制和评价 1196
第三节 市场潜力和销售预测 1198
一、市场潜力和销售潜力 1198
二、估计市场潜力和销售潜力 1200
三、市场预测和销售预测 1201
四、预测方法 1204
第四节 组织营销活动 1208
一、市场营销部门在组织中的地位 1209
二、组织的方案 1209
第五节 控制营销活动 1214
一、市场营销控制程序 1214
二、评估操作绩效的方法 1216
第六节 小型企业的市场营销计划 1218
一、小型企业的特征 1218
二、小型企业发展过程中的营销计划 1220
本章小结 1230
案例研究21.1 1232
案例研究21.2 1235
第22章 服务与非营利性营销 1238
第一节 服务市场概览 1239
一、服务的分类 1240
二、服务市场的特征 1240
第二节 服务营销管理 1253
一、服务营销策略 1253
二、互动营销：服务质量 1265
三、内部营销：培训与生产率 1269
第三节 特许经营 1277
一、业务模式特许经营 1279
二、特许经营的范围和发展 1282
三、特许人方面 1283
四、被特许人方面 1285
五、特许经营方案与合同 1288
第四节 非营利性营销 1296
一、划分非营利性机构 1297
二、市场营销要旨 1302
本章小结 1306
案例研究22.1 1309
案例研究22.2 1311
第23章 国际市场营销 1314
第一节 国际市场营销的含义 1316
国际市场营销的基本原理 1321
第二节 了解国际市场 1328
一、国际市场营销环境 1328
二、市场选择 1335
第三节 市场进入方式 1339
一、商品和服务贸易 1341
二、专业知识和技术贸易 1345
三、投资 1348
四、战略联盟 1354
第四节 国际市场营销战略 1356
一、标准化或调整 1358
二、促使企业进行调整的因素 1359
三、国际市场营销组合 1366
本章小结 1372
案例研究23.1 1374
案例研究23.2 1377
经理人员访谈录 1380
词汇表 1384