总序 1
第一章 市场调查概述 1
第一节 市场调查的一般概念 1
第二节 市场调查的主要研究课题 5
第三节 市场调查的基本原则 9
第四节 市场调查的简史 11
思考题 14
第二章 市场调查的组织机构 15
第一节 市场调查机构的类型 15
第二节 专业化市场调查机构的职能部门 21
第三节 市场调查人员的构成及其职责 22
思考题 23
第一节 市场调查的计划 24
第三章 市场调查的运作 24
第二节 市场调查的实施 27
第三节 市场调查结果的分析报告 28
思考题 30
第四章 访问员的管理 31
第一节 访问员的基本要求 31
第二节 访问员的招聘 33
第三节 访问员的训练 35
第四节 访问员的监控 42
案例 样户基本问卷及卷须知 44
思考题 59
第五章 市场调查的策划 60
第一节 市场调查策划的基本过程 60
第二节 市场调查策划的实质 62
第三节 调研方案的撰写 69
案例一 Heritage餐馆调查方案 71
案例二 A酒的厦门市场调查方案 73
案例三 Garcia's超市：日杂购买习惯调查方案 76
思考题 86
第六章 抽样设计 87
第一节 抽样设计的基本概念 87
第二节 抽样的基本方法 89
第三节 确定样本量的方法 100
第四节 抽样决策 102
第五节 抽样实施 107
案例 1997年全国电视观众抽样调查的抽样设计方案 112
思考题 118
第七章 问卷设计 120
第一节 问卷设计的程序 120
第二节 题目的种类 124
第三节 题目的类型 129
第四节 题目的措词 131
第五节 题目的编排 135
第六节 问卷的结构和形式 138
思考题 142
第八章 资料采集方法（一） 143
第一节 资料采集方法概述 143
第二节 二手资料的收集 146
第三节 观察法 151
第四节 实验法 155
思考题 168
第九章 资料采集方法（二） 169
第一节 深度访问法 169
第二节 座谈法 175
第三节 投射法 182
思考题 186
第十章 资料采集方法（三） 187
第一节 入户访问 187
第二节 拦截访问 191
第三节 邮寄问卷调查 194
第四节 置留问卷调查 198
第五节 电话访问 201
思考题 208
第十一章 资料采集方法（四） 209
第一节 固定样本调查 209
第二节 资料采集方法的选择 216
思考题 219
第一节 问卷登记和检查 220
第十二章 资料的统计处理 220
第二节 编码 221
第三节 录入 227
第四节 拟定统计分析计划 229
第五节 统计运算 236
思考题 237
第十三章 数据的分析与描述 238
第一节 数据的分析 238
第二节 数据的描述 248
思考题 257
第十四章 调查报告的撰写 258
第一节 调查报告的基本要求 258
第二节 调查报告的基本结构 259
思考题 269
第一节 直接测量 270
第十五章 态度测量 270
第二节 间接测量 276
思考题 280
第十六章 广告效果测定 281
第一节 广告效果测定的意义和范畴 281
第二节 印刷广告的效果测定 283
第三节 电视广告的效果测定 289
第四节 广告活动的综合效果测定 293
思考题 296
第十七章 市场调查与广告决策 297
第一节 市场调查与广告策划 297
第二节 市场调查与广告创作 303
第三节 制订媒体计划 304
第四节 市场调查与广告活动效果监控 306
思考题 307
附录一 泡泡糖研究问卷 308
附录二 速冻食品调查问卷 318
附录三 美国航空公司旅客调查问卷 347
附录四 厦门市消费模式调查问卷 351
附录五 中央电视台电视频道节目全国观众调查问卷 354
附录六 蜂窝电话消费者调查问卷 369
附录七 洗发精消费者调查问卷 374
附表一 随机数字表 384
附表二 标准正态分布-Z值 386
附表三 t分布临界值 388
附表四 x2分布临界值 390
附表五 F分布临界值 392
六 由样本平均数估计总体平均数时所需要样本容量n 396
主要参考书目 397