第一章 电子商务与网络营销 1
1.1电子商务发展概述 1
1.1.1 电子商务的内涵理解 1
1.1.2 电子商务的发展阶段 2
1.1.3 电子商务的发展模式 6
1.1.4 因特网带来的企业经营革命 7
1.2 网络营销的内涵理解 9
1.2.1 网络营销的概念和功能 10
1.2.2 网络营销与电子商务的关系 11
1.2.3 网络营销的类型和运作内容 12
1.2.4 网上市场的总体特征 13
1.3 网络营销的理论方位 15
1.3.1 网络营销与直效或销 15
1.3.2 网络营销与数据库营销 18
1.3.3 网络营销与互动营销 19
1.3.4 网络营销与“一对一”营销 20
1.3.5 网络营销与关系营销 21
1.3.6 网络营销与整合营销 22
1.3.7 网络营销与全球营销 23
1.4 走向网络经济 24
1.4.1 网络经济的特性 24
1.4.2 网络经济的发展前景 25
1.4.3我国企业电子商务存在的问题 28
1.4.4 电子商务的近期发展走势 30
1.4.5 案例：联想分销与戴尔直销的模式之战 31
2.1.1 Internet发展概况 37
2.1 Internet的渊源 37
第二章 网络营销环境（Ⅰ）：因特网基础 37
2.1.2 Navigator的卓越贡献 39
2.2 Internet能做什么？ 41
2.2.1 Internet的用途 41
2.2.2 Internet提供的服务 42
2.3 如何接入Internet 46
2.3.1 上网必备 46
2.3.2 联机方式 48
2.4.2 Internet服务商 49
2.4 Internet常用术语 49
2.4.1 Internet和Extranet 49
2.4.3 Internet地址与主机名 50
2.4.4 通信协议 52
2.4.5 常识 53
2.4.6 其他 55
第三章 网络营销环境（Ⅱ）：Web技术应用 57
3.1 Web的特性和价值 57
3.1.1 交互性 57
3.1.2 个性化 60
3.1.3 空间无限性 61
3.1.4 信息文本化 62
3.1.5 实时性 64
3.1.6 可计算性 65
3.1.7 扩展性 67
3.1.8 链接性 68
3.1.9 经济性 70
3.2 大力加强Intranet的建设 71
3.3 IT 的行业应用观点 72
3.3.1 行业应用的关键在于管理 72
3.3.2 坚持业务为本 73
3.3.3 案例：香港汇丰银行为什么选择了IBM？ 75
3.4 建网站前应三思 76
3.4.1你的企业适合电子商务吗？ 76
3.4.2 建站前应该思考的问题 77
4.1.1 麦当劳的疯狂 79
4.1 从域名争端说起 79
第四章 网站建设（Ⅰ）：域名策略 79
4.1.2 为什么商标注册方输掉官司？ 80
4.2 域名的价值 81
4.2.1 网络时代的“环球商标” 81
4.2.2 域名的特性 82
4.3 取名的技巧 83
4.3.1 一个好域名的标准 83
4.3.2 如何构造理想的域名 84
4.3.3 保护你的域名财富 86
4.4 域名趣话 90
4.4.1如何保护域名的权利 90
4.4.2 域名经纪 99
4.5 如何申请域名 104
4.5.1 申请步骤 105
4.5.2 中国ISP（IAP ICP IPP）及相关站点名录 106
第五章 网站建设（Ⅱ）：内容为王 110
5.1 内容的价值 110
5.2 内容的含义 111
5.2.1 图像 111
5.2.2 背景色彩/前景图案 113
5.3 发展内容 115
5.3.1 站点分类 115
5.3.2 内容发展 118
5.4 有效地组织页面 123
5.4.1 网上信息组织的四个步骤 124
5.4.3 网上信息的导航和索引措施 126
5.4.2 网上信息组织结构的合理性评价 126
5.5 案例：Hotjobs.com的市场细分策略 127
5.5.1 Hotjobs.com简介 128
5.5.2 营销特色分析 130
5.5.3 经验和体会 131
第六章 网站建设（Ⅲ）：架构网站平台 132
6.1 网站平台：网络经济的原动力 132
6.1.2 计算模式趋向再集中 133
6.1.1 平台性能的重要性 133
6.1.3 平台的选择标准 135
6.2 影响网站可访问性的重要因素 136
6.2.1 服务器 136
6.2.2 操作系统 139
6.2.3 数据库 142
6.2.4 服务器 143
6.2.5 邮件服务器 145
6.2.6 存储设备 145
6.2.7 带宽 146
6.2.8 路由器 147
6.2.9 应用平台 148
6.3 推荐方案 148
6.3.1 IBM的方案 148
6.3.2 Intel的方案 150
6.3.3 Microsoft的方案 153
6.3.4 Lotus的方案 154
6.3.5 Oracle的方案 154
6.3.6 Informix的方案 155
6.3.7 源代码开发组织的方案 157
6.3.8 莲花宝箱 158
6.3.9 Novell公司的方案 159
6.4 企业建站方式与服务外包 160
6.4.1 为什么要服务外包? 160
6.4.2 衡量外包质量的标准 162
6.4.3 外包方式 164
6.4.4国内主要的外包服务商 165
7.1 针对用户优化站点的网页设计 167
第七章 网站建设(Ⅳ):站点化与网页设计 167
7.1.1 针对目标观众进行优化 168
7.1.2 根据多数用户的实际上网速率进行优化 170
7.1.3 以14英寸显示器作为页面设计的宽度标准 171
7.1.4 针对多种游览器平台分别进行页面优化 172
7.1.5 慎用多媒体文件 175
7.1.6 提供可变的界面选择 176
7.1.7 易于导航 178
7.2 我国企业在网站页面设计中存在的问题 180
7.2.1 页面文件太大 181
7.2.2 缺乏有深度或令人感兴趣的内容 181
7.2.3 主页面存在的翻屏现象 181
7.2.4 导航不好,不提供索引 182
7.2.5 信息组织不当 183
7.2.6 页面布局不当 183
7.3 案例:Netiva公司在网页设计时是如何避免信息重载的 184
7.3.1 对站点建设极为重视 185
7.3.3 充分利用屏幕的每一个像素点 186
7.3.2 清晰的目标、整洁的设计 186
7.3.4 连贯的导航提示 187
7.3.5 使页面结构有很好的扩展性 187
第八章 网站推广（Ⅰ）：注册搜索引擎 188
8.1 为什么要进行站点注册 188
8.1.1 门户大战 189
8.1.2 站点注册的价值 191
8.2 认识搜索引擎 192
8.2.1 区分搜索引擎和目录查询站点 192
8.2.2 搜索引擎的工作原理 196
8.3 如何注册你的站点 197
8.3.1 注册策略 197
8.3.2 商业化注册 200
8.3.3 注册步骤 201
8.3.4 搜索引擎注册技巧 202
8.3.5 目录查询站点的注册技巧 206
8.4 注册实例与资源站点 208
8.4.1 注册搜狐实例 208
8.4.2 资源站点 211
9.1 在线推广:网站链接 213
第九章 网站推广(Ⅱ):在线与离线 213
9.1.1 相关网站的链接 214
9.1.2 高点击率网站的链接 215
9.1.3 免费的链接与付费的链接 216
9.1.4 查询站点链接情况 216
9.1.5 案例:亚马逊的网站链接“伙伴计划” 217
9.2 在线广告推广：付费和免费的形式 218
9.2.2 申请免费的广告交换 219
9.2.1 选择付费广告的形式 219
9.3 利用其他Internet服务进行网站推广 221
9.3.1 利用新闻组 222
9.3.2 利用邮件列表 223
9.4 离线广告宣传 225
9.4.1 离线广告宣传的趋势 225
9.4.2 大众媒体塑造网站形象 226
9.4.3 户外媒体的特色 228
9.5.1 网站推广常用的公关工具 229
9.5 公共关系与在线公关 229
9.5.2 网上活动测试 230
9.6 在线促销 230
9.6.1 体验 232
9.6.2 互动 233
9.6.3 免费 233
9.7 整合推广策略 234
9.7.1 整合推广的要点 235
9.7.2 ISP/CIP的整合推广服务 235
9.7.3 整合推广的策略要素 237
第十章 网站推广（Ⅲ）：提高用户忠诚度 240
10.1 忠诚度是网站成功的关键 240
10.2 了解自己的用户 242
10.3 让访问者成为网站回头客 245
10.4 建设网站品牌 250
10.4.1 为什么要创建网站品牌？ 250
10.4.2 建立清晰的网站品牌识别系统 251
10.4.3 CEO掌控品牌领导权 253
10.4.4 网站品牌识别的符号传达 254
10.4.5 网上品牌和传统品牌的关系 256
10.5 案例：北电网络的客户中心战略 258
10.5.1 北电网络站点的革新 259
10.5.2 北电网络站点的启示 260
第十一章 网上营销（Ⅰ）：战略规划 262
11.1 网上营销计划 262
11.1.1 评价总体营销成果 262
11.1.2 制定网上营销计划 264
11.1.3 撰写书面计划 265
11.2 网上目标营销战略 266
11.2.1 细分网上市场 266
11.2.2 评估网上细分市场 267
11.2.3 选择目标市场 268
11.2.4 网上产品定位 268
11.3 网上营销组合 269
11.3.2 动态价格 270
11.3.1 附加信息的产品 270
11.3.3 增值分销 271
11.3.4 互动促销 272
11.3.5 合作与结盟 273
11.4 网上目标营销战略评估模型 274
11.4.1 市场营销环境评价 274
11.4.2 目标市场评价 274
11.4.3 市场营销组合评价 275
11.4.4 行业成本结构影响评价 276
11.5 网上营销策略建议 276
11.6 案例：从亚马逊透视网上营销 279
11.6.1 不可思议的对比 280
11.6.2 透视“亚马逊”之谜 281
11.6.3 这只是第一回合的较量 283
第十二章 网上营销（Ⅱ）：网上市场调查 285
12.1 网上市场调查的过程和内容 285
12.1.1 网上市场调查的步骤 286
12.1.2 一手资料调查与二手资料调查 288
12.1.3 在线问卷的设计 292
12.2 查询网上商业信息资源 293
12.2.1 对搜索引擎的搜索 293
12.2.2 用搜索引擎查询 295
12.2.3 用网络目录工具查询 303
12.3.4 其他中文搜索引擎 305
12.3 使用ICP：因特网上的商业资源 307
12.3.1 商业门户网站 307
12.3.2 专业调查网站及相关调查频道 311
12.3.3 其他相关网站 314
12.4 日常功夫与其他策略 316
12.4.1 建立个人的因特网索引 316
12.4.2 定期造访相关网站 316
12.4.3 参加聊天室和讨论组 317
12.4.4 订阅电子刊物和邮件列表 317
12.5 资源站点 317
13.1 网上广告的形式和优势 320
第十三章 网上营销（Ⅲ）：网上广告 320
13.1.1 网上广告的形式 321
13.1.2 网上广告的特点与优势 326
13.2 网上广告的策划 329
13.2.1 确定网上广告目的与目标 329
13.2.2 确定网上广告的目标群体 331
13.2.3 开展策略性创意 334
13.2.4 选择媒体及位置：网站/频道/页面 336
13.2.5 上稿、跟踪与效果评估 337
13.3 网上广告商的经营模式 340
13.3.1 网上广告收费模式 340
13.3.2 网上广告管理 342
13.3.3 网上广告代理与联播网 343
第十四章 网上营销（Ⅳ）：综合动作实务 346
14.1 基于企业网站的营销 346
14.1.1 网站功能与营销目标 346
14.1.2 基于企业网站的营销策略 348
14.2 电子邮件营销 350
14.2.1 网上沟通基本礼节 351
14.2.2 电子邮件营销策略 352
14.2.3 建立电子邮件列表 354
14.2.4 创立签名文件 356
14.2.5 自动回复系统 357
14.3 邮件列表营销 358
14.3.1 预订邮件列表 359
14.3.2 搜索合适的邮件列表 360
14.3.3 邮件列表营销策略 362
14.3.4 创建自己的邮件列表 363
14.4 网络新闻组营销 364
14.4.1 新闻组营销策略 366
14.4.2 使用网上论坛进行营销 367
14.4.3 搜索合适的新闻组 368
14.4.4 通过客户端软件参加新闻组讨论 370
主要参考源 374
后记 376