第一章 商业广告学的研究对象 1
第一节 商业广告的概念和作用 1
第二节 商业广告学的研究对象 16
第二章 商业广告发展史 28
第一节 中国商业广告发展史和现状 28
第二节 外国广告发展史和现状 38
第三章 商业广告文本的创作 44
第一节 广告文本创作概述 44
第二节 广告文字的创作方法 65
第三节 广告图画信息的创作 89
第四章 商业广告制作 100
第一节 报纸广告制作 100
第二节 杂志广告制作 106
第三节 广播广告制作 108
第四节 电视广告制作 115
第五节 其他类型广告制作 125
第五章 商业广告媒介及其选择 130
第一节 广告媒介的概念及其分类 130
第二节 广告媒介特性 134
第三节 广告媒介的选择 143
第六章 商业广告调查与预测 154
第一节 广告调查、预测的意义 154
第二节 广告调查的内容 156
第三节 广告调查的步骤和方法 163
第四节 广告预测 172
第七章 商业广告目标市场的确立 177
第一节 确立广告目标市场的意义 177
第二节 广告目标市场与企业目标市场的关系 181
第三节 广告目标市场的选择 185
第一节 广告计划的概念、地位和作用 190
第八章 商业广告计划 190
第二节 广告计划的原则与方法 194
第三节 广告计划的内容 202
第九章 商业广告预算 207
第一节 编制广告预算的作用及意义 207
第二节 编制广告预算的程序及方法 210
第三节 广告预算分配 217
第十章 商业广告效果的测定 224
第一节 广告效果测定的概念和意义 224
第二节 广告本身效果的测定 228
第三节 广告社会效果的测定 231
第四节 广告经济效果的测定 232
第十一章 商业广告管理 235
第一节 广告和广告管理概念 235
第二节 广告管理机构和职能 238
第三节 广告管理的地位和作用 241
第四节 广告管理的依据和内容 245
第五节 广告管理的原则和方法 250
第十二章 国际商业广告 256
第一节 国际商业广告的概念、特点和作用 256
第二节 国际商业广告调查 260
第三节 国际商业广告的实施 263
第四节 外国及港台地区广告业发展概况 265
第五节 世界部分国家广告统计资料 268
附录 274
一、广告管理条例 274
二、广告管理条例施行细则 278
三、有关广告定义的一些表述 286
四、有关商业广告真实性的定义及规定 287
五、美国和日本各种广告媒介的使用情况 288
六、美国广告媒介分类法 291
七、美国BBDO广告公司多国籍广告处理方法 292