前言 1
第一章 国际贸易与市场营销 3
一、国际贸易中市场营销的四个“P” 4
二、国际贸易的环境 8
六种国际贸易 8
国际贸易充满着变量 13
了解各国顾客间购买行为的差异 17
中国形象 19
三、文化差异与国际贸易 24
〔案例〕奔驰汽车同克莱斯勒汽车公司合并失败 24
〔分析〕因文化差异、习惯不同而致的管理不善 25
了解文化的差异是跨国贸易成功的关键 31
对文化差异的解释 35
四、信息交流与国际贸易 38
国际贸易交流的障碍 38
交流的渠道 40
非口头的信息交流 42
不同的文化背景，有不同的身体语言 49
第二章 产品与包装 55
一、产品与本土化 56
〔案例〕名牌产品在国际市场上的“本土化”经验 56
二、产品改造 64
〔案例〕根据目标市场的需要改造产品 64
〔案例〕别跟顾客的口味对着干 69
三、顾客的口味和爱好 69
〔分析〕根据产品销售地的环境设计产品 73
四、外销产品的包装 75
出口产品的包装很重要 75
仔细考虑外包装的使用细节 76
慎用外销产品包装的颜色 78
鲜花，印错了也就变成了刺 81
外包装不能违反当地法律 82
五、总结：做市场测试 83
第三章 品牌 85
一、产品牌子 86
“好牌子”难求 86
产品的牌子在不同的语言里有不同的含义 89
外销产品的牌子是非同小可的问题 91
做足市场调查，减少问题牌子 96
有伤风化的产品牌子 98
冒犯顾客的产品牌子 99
二、公司名称 102
〔案例〕公司名称的歧义 102
第四章 产品促销 105
一、产品的海外促销 106
二、出乎意料的促销结果 113
三、用人不当 118
〔案例〕瓦路亚成功扭转马自达公司的颓势 121
四、错误的促销策略 124
失败的促销 129
五、文化差异和产品促销 129
不同的文化规范，不同的促销方式 134
同一国家，不同文化要求不同的促销方式 137
六、产品促销的法律问题 141
禁止不实广告和对比广告 141
禁止性歧视和诱惑性广告 142
严禁不正当竞争 143
第五章 翻译 145
粗心大意的翻译错误 146
一词多义引起的翻译错误 151
惯用法的翻译错误 158
经验教训 161
第六章 经营战略 169
一、供应问题 170
需求与供货 170
不同的供货系统，不同的经营战略 173
考虑运输能力 174
了解供货方的底细 175
二、慎重挑选合作伙伴 177
三、订价 185
四、错综复杂的战略错误 191
〔案例〕美国“席梦思”床垫公司在日本的营销战略错误 191
〔案例〕福特汽车公司海外营销得失 194
〔案例〕雷西昂公司失误的裁员战略 194
〔案例〕GE的失策 196
〔案例〕帝国伊斯曼公司依靠外国雇员失误的经验 196
五、其它的策略错误 198
对外国的消费模式和行为的判断错误 198
市场营销渠道的错误 199
与东道国政府关系的错误 202
与竞争对手关系的错误 202
盲目收购的错误 204
六、总结 206
第七章 市场调查研究 209
一、产品没有潜在的市场 210
调查方法设计要正确 211
必须在目标市场进行调查研究 212
调查消费市场的环境 213
调查消费者的生活方式 214
调查消费者的受教育程度和技术水平 215
调查目标市场的文化差异 216
二、错误的可行性研究 219
三、海外市场调查研究的关键因素 224
国际市场标准化的障碍 224
海外市场调查研究的因素 225
分析外国市场环境的著名模式 226
分析不同文化背景的消费者行为的模式 227
第八章 知识经济中跨国贸易的致胜之道 231
〔案例〕诺基亚从默默无闻走向世界巨头 232
〔案例〕从法国立足的日本“资生堂” 232
〔案例〕“三星公司”为成为全球强手做好准备 233
跨国营销成功运作的三个阶段 234