策划篇 3
第一章 房地产全程营销策划纲要 3
第一节 项目投资营销 3
一、项目投资营销的含义 3
二、项目投资营销的具体内容（固有的、客观存在的） 3
第二节 项目规划设计营销 7
一、项目规划设计营销的含义 7
二、项目规划设计营销的具体内容 8
第三节 项目质量工期营销 10
一、质量工期营销的含义 10
二、质量工期营销的具体内容 11
第四节 项目形象营销 12
一、项目形象营销的含义 12
二、项目形象营销的具体内容（主要谈项目视觉形象策划） 12
第五节 项目营销推广策划 13
一、项目营销推广策划的含义 13
二、项目营销推广策划的具体内容 13
第六节 项目销售顾问、销售代理的营销策划 15
一、本节总论 15
二、项目销售顾问、销售代理的具体内容 15
第七节 项目服务营销 23
一、项目服务营销的含义 23
二、项目服务营销的具体内容 23
第八节 项目二次营销 27
一、项目二次营销的含义 27
二、项目二次营销的具体内容 27
第二章 商业地产市场调研 29
第一节 市场调查的内容 29
一、房地产市场调查的重要性 29
二、房地产市场调查的主要内容 30
第二节 调查方法与条件 32
一、调查方法 32
二、调查规模与技术条件 34
第三节 市场调查的程序 35
一、确定调查目的 35
二、收集信息资料 36
三、初步调查 36
四、调查设计 36
五、现场调查 37
六、资料整理分析 37
七、撰写和提交调查报告 37
第四节 调查队伍的组建 38
一、必须具备创新能力 38
二、要有良好的知识结构 38
三、要具备市场信息分析能力 39
四、要具备较强的社交能力 39
第五节 资料收集与运用 39
一、资料获取途径 39
二、基本资料收集 40
三、土地使用资料收集 42
四、项目基地现状资料收集 42
五、交通流量资料收集 42
六、道路现状资料收集 43
七、运输系统资料收集 44
八、人文社会经济资料收集 45
九、公共设施资料收集 45
十、房地产市场景气资料收集 46
十一、销售资料收集 46
十二、竞争项目资料收集 47
十三、租金资料收集 48
十四、基地资料运用 48
十五、交通流量资料运用 49
十六、运输系统资料运用 50
十七、公共设施资料运用 51
十八、商业圈资料运用 52
十九、市场景气资料运用 52
二十、销售资料运用 53
第六节 商业地产市调典型操作 55
一、市场调研工作总纲 55
二、市场调研行动策略 56
三、市场调研执行技术 58
四、调查技术工具表（部分） 61
五、典型市调案例 68
第三章 商业地产定位分析 85
第一节 地产定位模式分析 85
一、A1模式 85
二、A2模式 87
三、模式差异性分析 88
第二节 定位分析的基本内容 90
一、项目的市场定位 90
二、目标客户群定位 90
三、商业的目标消费群定位及分析 91
四、商铺的经营业种及功能定位 93
五、竞争定位 93
第三节 商业地产定位分析案例 93
第四章 商业地产策划书的撰写 120
一、研展部分 120
二、企划部分 121
三、业务部分 121
四、地产策划之道：“以正合，以奇胜” 121
五、策划方案的基本内容结构 123
六、策划方案中常用的分析方法 123
七、商业地产策划书案例 123
第五章 商业地产整合推广 161
第一节 整合推广基本纲要 161
一、工作目标 161
二、传播途径 161
三、推广策略 161
第二节 商业地产广告策略 163
一、广告策划的四种境界 163
二、广告主题及卖点 164
三、广告策划的目标及误区 165
四、广告资金投入策略 166
五、媒体分析 167
六、阶段性广告推广策略 168
七、广告效果的评估 169
八、商铺报纸广告的具体作业 169
第三节 广告推广案例 171
第四节 商业地产新闻策划 180
一、谁在策动中国地产 180
二、新闻是如何提炼出来的 181
三、新闻策划的三重境界 187
四、新闻推广原则 195
第五节 整合推广案例 196
第六章 部分城市商业调查报告 201
第一节 西安商业市场业种调研报告 201
第二节 沈阳商业市场调研报告 221
第三节 北京商业市场调研报告 232
第四节 兰州商业市场调研报告 243
第五节 杭州商圈调查报告 253
规划篇 273
第一章 开发企业设计管理 273
第一节 设计管理总流程 273
一、设计管理的目的 273
二、设计管理的适用范围 273
三、术语和定义 273
四、部门职责 275
五、设计单位职责 276
六、工作程序 276
第二节 规划设计管理规范 279
一、设计招标 279
二、合同管理 279
三、设计费的支付 279
四、设计程序的管理 279
五、设计进度控制 280
六、规划阶段的管理 280
七、施工图阶段的管理规范 281
第二章 规划设计任务书 282
一、规划设计任务书编制 282
二、设计任务书范例 283
第三章 大型商业地产规划实用手册 290
第一节 一站式购物中心的整体规划 290
一、购物中心建筑的特征 290
二、购物中心主要公共区间 291
三、购物中心建筑的设计要点 292
四、购物中心中庭 294
五、购物中心剖面设计 294
六、购物中心户外设计 295
第二节 大型商业的常规建筑要求 295
一、承重要求 295
二、供电负荷的一般要求 296
三、各行业经营面积及配套设施的基本要求 296
第三节 产权式商铺（鸽子笼式）平面规划 298
一、物理因素：符合商场建筑本身结构 298
二、租金因素：提升有效人流平方到达率、拉动商铺租金 299
三、顾客生理、心理因素：缓解顾客购物疲乏感和不适感 299
第四节 大型商业地产的选址要求 300
一、地区性选择在宏观意义上决定了投资的成败 300
二、商业圈选择在微观意义上决定了该地点商业物业的赢利效果 300
三、核心圈层的影响 301
四、商业地产的选址原则 302
第五节 商家选址要求 304
一、代表性商业主力店的建筑要求 304
二、主流业态选址要求 307
第四章 酒店建筑规划设计实用手册 331
一、设计应迎合客人心理需求 331
二、设计应体现地域文化 331
三、设计应考虑酒店各分部利润的获得及匹配而使得酒店总体利润达到最大化 332
四、酒店风格的作用 332
五、从酒店整体的角度对酒店建筑设计提出的要求 333
六、酒店建筑设计上的一些问题 334
七、交通是酒店的命脉 335
八、新建和改造的各类酒店 336
九、酒店的室内设计 338
十、中国酒店室内设计的现状 339
十一、酒店设计的发展趋势 341
十二、酒店设计师的责任 341
第五章 规划设计管理实用表格及合同 356
第一节 实用表格 356
第二节 设计合同 365