第一章 广告效应的两难处境 1
1 品牌广告与效果——半的广告费用打了水漂 2
2 企业的风险 3
3 广告业的心态——无效广告作为既在事实 4
4 如何提高广告效益——广告业的战略挑战 6
5 广告业需要另辟新径！ 8
第二章 未来的品牌管理 18
1 目标的诞生 18
2 调查研究 20
3 b/w模式 22
4 如何操作b/w模式？ 27
5 实战中的检验 32
6 小结 32
1 诉诸需求的广告战略 42
第三章 动机圈之一：价值篇 42
2 诉诸指标的广告战略 52
3 诉诸情感的广告战略 56
4 诉诸引导的广告战略 59
5 结论 71
第四章 动机圈之二：规范篇 81
1 合乎规范广告战略 81
2 良心广告战略 83
3 处罚广告战略 88
4 不和谐广告战略 93
5 冲破常规广告战略 95
6 结论 100
第五章 动机圈之三:习惯篇 109
1 分类广告战略 109
2 分级广告战略 115
3 替代广告战略 120
4 新目标顾客广告战略 124
5 情景化广告战略 127
6 结论 131
第六章 动机圈之四：身份篇 141
1 信条广告战略 141
2 性格广告战略 146
3 明星广告战略 153
4 结论 160
第七章 动机圈之五：情感篇 169
1 情感转移广告战略 169
2 憧憬广告战略 174
3 生活方式广告战略 176
4 小说式广告战略 185
5 结论 188
1 b/w模式是一个工具箱 192
第八章 如何利用b/w模式工作 192
2 一个在啤酒品牌上应用的实例 194
3 动机圈模拟研究：“价值” 194
4 动机圈模拟研究：“规范” 200
5 动机圈模拟研究：“习惯” 202
6 动机圈模拟研究：“身份” 204
7 动机圈模拟研究：“情感” 207
8 小结 212
第九章 自己的策划案例 216
1 西门子S4强力手机案例 216
2 西门子S6手机案例 222
3 人寿保险案例 228
结束语 237
附录 作者分析过的成功品牌 241