品牌基础 3
第1章 究竟什么是品牌 3
□前言 3
1．1 品牌是什么 5
[案例1] 国美电器：中国的沃尔玛 5
1．2 品牌做什么 12
[案例2] 通用电气：靠品牌成就今天 12
[案例3] 创安彩品牌，向NEC挑战 14
[案例4] 品牌——老字号稻香村制胜的法宝 16
[案例5] 华远：合资七年“金蝉脱壳” 22
1．3 品牌资产与评估 22
[案例6] 你的品牌拥有多少资产——“中南海”品牌价值评估 23
第2章 如何创建品牌 29
2．1 建立品牌的步骤 31
[案例7] “商务通”：一年打造出一个市场 31
2．2 创建品牌的技巧 37
[案例8] 安利新品牌重树企业形象 37
2．3 树立品牌个性 43
[案例9] 我是谁？——一个性十足的“芭比娃娃” 43
[案例10] 利维斯牛仔：不同的酷，相同的裤 44
[案例11] 新加坡国家电脑系统：国企私有创品牌 49
[案例12] 万宝路的“男人形象”：“力量”和“独立” 52
[案例13] 生活方式和服务的品牌创建——新面貌美身国际公司 54
2．4 品牌名称与标识 59
[案例14] “娃哈哈”：名字好在哪里 59
[案例15] 太阳神品牌标志的设计理念 60
[案例16] 中国之花——中国石化导入CIS 62
[案例17] 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 64
[案例18] 新西兰橄榄球队——新个性带来新形象 68
2．5 品牌形象与品牌识别 68
[案例19] 天下至味——“淮盐”提升品牌形象 69
[案例20] 伊利塑造品牌形象 70
[案例21] 塑造精品青啤，重塑企业辉煌 71
[案例22] 一只鸡腿跑遍全世界 73
[案例23] 维珍：靠清晰的品牌识别迎接挑战 75
品牌战略 83
第3章 品牌战略规划 83
3．1 品牌战略的地位 85
[案例24] 企业经营：TCL靠品牌为生 85
[案例25] 诺基亚：人性化科技 87
[案例26] 爱立信：专注的灵感，舍弃的智慧 89
[案例27] 小天鹅：以洗为主，同心多元 92
3．2 品牌战略设计的内容 96
[案例28] 美尔雅一线报告冲击波——品牌战略从市场调研开始 96
[案例29] 消费者满意：三枪品牌战略 98
[案例30] 天津汽车实施品牌战略 101
[案例31] “奥琪”是如何风靡全国的？——“奥琪”的市场细分 103
[案例32] 雀巢的新产品开发战略 106
第4章 品牌定位 111
4．1 如何建立牢固的品牌定位 113
[案例33] “商务通，科技让你更轻松” 113
4．2 何时需要重新定位 117
[案例34] 为万宝路做“变性手术” 117
[案例35] 圣象地板——让生命与生命更近些 119
4．3 品牌定位的战略方法 124
[案例36] 宜家的组合定位战略 124
[案例37] 斯沃琪：腕上风景线 125
第5章 品牌宣传与推广 129
[案例38] 大宝品牌传播策略：一切向着大众化方向 131
5．1 品牌宣传推广战略 131
[案例39] 紧急寻找“小雨点”——42万打响一个品牌 132
[案例40] 麦当劳的广告创意 135
[案例41] “醒目”玻璃瓶状饮料推广 138
[案例42] “波司登”羽绒服挑战世界最高峰 141
[案例43] 气度非凡“第一鲨” 144
[案例44] 脑灵通的市场切入企划案 146
5．2 如何运用赞助策略 152
[案例45] 新加坡电信如何树立品牌形象 152
[案例46] 万事达卡的世界杯赞助活动 155
[案例47] 巧搭申奥特快，大寨重放光彩 158
[案例48] 农夫山泉的品牌含金量又多了一分 161
[案例49] 可口可乐的奥运“棋” 164
第6章 品牌管理与维护 169
6．1 品牌管理工作的内容 171
[案例50] 新航对著名品牌的管理 171
[案例51] 润迅重新规划品牌体系 174
[案例52] 古奇对老品牌的振兴 176
6．2 品牌维护从哪些方面着手 180
[案例53] 英雄乳品品牌的维护 180
[案例54] 麦当劳品牌文化及长久的信任 182
[案例55] “七匹狼”品牌文化的魅力 186
6．3 企业名牌的保护 186
[案例56] “娃哈哈”的防御性品牌注册 186
第7章 名牌战略 191
7．1 什么是名牌 193
[案例57] 海尔集团实施名牌战略 193
7．2 如何实施名牌战略 198
[案例58] 燕京如何培育品牌 198
[案例59] 鄂尔多斯创建少数民族地区品牌之路 200
[案例60] 联想：做一个有信誉的品牌 202
[案例61] TCL的名牌战略 203
7．3 名牌战略的两条捷径 208
[案例62] 安踏：用名人带动名牌 208
7．4 中小企业实施名牌战略的要点 212
[案例63] 露露集团的名牌战略 212
[案例64] 三九集团以技术创新创名牌 212
第8章 品牌国际化与本土化战略 217
[案例65] 雀巢咖啡的国际传播原则 219
8．1 是做国际品牌还是做本土品牌 219
[案例66] 全球品牌战略提高了万宝路的品牌资产 221
[案例67] 台湾宏？——一个成功的国际品牌 223
[案例68] 红桃K，扎根中国农村市场 225
[案例69] 国酒茅台再造品牌之路 228
8．2 国际品牌战略 231
[案例70] 小天鹅：“出口创汇”转向“出口创牌” 231
[案例71] 美的营销国际化战略 232
[案例72] 创维迈向品牌国际化 233
[案例73] 品食乐公司与本地企业合作 236
[案例74] 虎标：从普通的地方产品变为国际品牌 237
[案例75] 绽放木业之光——实达创建国际品牌 240
[案例76] 本土品国际化命名实例 242
8．3 本土化战略 246
[案例77] 日清食品：只要口味好，众口也能调 246
[案例78] V26国际品牌在国内行销成功之路 248
[案例79] 非常可乐与可口可乐：谁更中国 249
[案例80] 伊莱克斯：一个亲情化形象的洋品牌 251
品牌策略 257
第9章 品牌运营策略 257
[案例81] 有所不为才能有所为——杉杉靠打造品牌赚钱 259
9．1 品牌运营的含义及主要特点 259
[案例82] 双汇靠品牌发展肉类连锁店 261
9．2 名牌资本运营的主要方式 266
[案例83] 小天鹅利用名牌资本进行投资 266
[案例84] 海尔利用名牌优势实施兼并战略 266
[案例85] 恒源祥以品牌为纽带，实现企业联盟 267
[案例86] 五星啤酒如何搞好品牌运营 269
9．3 品牌特许经营 273
[案例87]一条有效的低成本扩张之路——全聚德实施品牌特许 273
第10章 品牌组合策略 277
10．1 品牌结构与品牌组合 279
[案例88] 品牌合力的结晶——联合利华收养本地品牌，提升为国际品牌 279
[案例89] 梅林、正广和、光明三大名牌的组合战略 281
10．2 品牌联盟 285
[案例90] 战略联盟——清华紫光医药联盟 285
第11章 品牌延伸策略 289
11．1 品牌延伸的理由与好处 291
[案例91] 拉尔夫·劳伦·波罗（Polo）的品牌扩展过程 291
[案例92] 德国大众通过品牌延伸改变看法和定位 293
[案例93] 一个品牌可以覆盖多少个市场——延伸维珍品牌 297
11．2 品牌延伸的空间有多大 297
11．3 品牌延伸的考虑因素和原则 300
[案例94] “娃哈哈”品牌延伸没那么可怕 300
11．4 品牌延伸的两种基本做法 303
[案例95] 通用电气：将品牌垂直扩展 303
第12章 多品牌与副品牌策略 307
12．1 单一品牌、多品牌与副品牌 309
12．2 多品牌策略做法何来 312
[案例96] 多子多福亦风流——宝洁的品牌策略 312
[案例97] 一张王牌和十六张好牌——嘉里粮油（金龙鱼） 318
12．3 “一品多牌”策略的适用条件 318
12．4 采用“一品多牌”策略的基本原因 322
[案例98] 凸显个性、锁定目标消费群——SMH公司一品多牌策略的魅力 322
12．5 “一品多牌”的运用策略 326
[案例99] 科龙集团的“一品多牌”策略 326
12．6 副品牌策略的基本特征与运用方法 331
[案例100] 乐百氏“健康快车”：副品牌策略 331
附录A 小心做品牌的误区 339
附录B 入世，本土企业如何面对品牌的挑战 344
附录C 民族企业品牌策略 347
参考文献 350