第一章 概论 1
第一节 广告的含义 1
第二节 广告的起源和发展 11
第三节 我国民族文化与广告 26
第四节 现代商务广告的特征和功能 34
第二章 广告与企业形象战略（CIS） 41
第一节 企业形象与企业形象战略（CIS） 41
第二节 广告与CIS的共同特征 52
第三节 广告与CIS的区别与联系 59
第三章 广告调研 66
第一节 广告调研的作用和原则 66
第二节 广告调研的内容 72
第三节 广告调研的程序和方法 81
第四章 广告策划 89
第一节 广告策划的含义和作用 89
第二节 广告策划的内容和程序 95
第三节 广告决策与计划 106
第五章 广告创意 112
第一节 广告创意概述 112
第二节 现代广告创意思维方式 119
第三节 广告创意表现技巧 121
第六章 广告媒体 137
第一节 广告的传播学原理 137
第二节 广告媒体的功能和类型 143
第三节 广告媒体的选择与组合 159
第七章 广告文案 168
第一节 广告文案的作用和创作原则 168
第二节 广告标题的创作 172
第三节 广告标语的创作 180
第四节 广告正文的创作 186
第八章 广告设计 199
第一节 广告设计的基本原理 199
第二节 色彩在广告中的运用 216
第三节 广告版面设计 223
第九章 广告策略 235
第一节 广告定位策略 235
第二节 产品生命周期广告策略 241
第三节 广告市场策略 247
第四节 广告制作策略 252
第五节 广告发布策略 259
第六节 广告竞争策略 263
第十章 广告预算 270
第一节 广告预算的作用 270
第二节 制定广告预算的方法 274
第三节 广告预算的分配 279
第十一章 广告效果 282
第一节 广告效果概述 282
第二节 广告心理效果的测定 286
第三节 广告经济效果的测定 290
第十二章 商务广告管理 296
第一节 广告业宏观管理的任务和规范 296
第二节 设备广告的法规管理 299
第三节 设备广告社会监督管理 310
第四节 广告职业道德与行业自律 312
附录：中华人民共和国广告法 317
主要参考书目 325
后记 327