1.那一半广告费“漂”在哪里? 1
不打水漂的个性(代序) 黄京尧 1
(1)错误的媒体策略 7
媒体选择失误 7
投放密度不科学 7
编排眼花缭乱 8
(2)“牛鼻子”让谁牵 9
(3)责任的健忘 14
广告给谁看 18
(4)“病态”的广告行为 18
模仿扼杀创意 19
诉求缺乏个性 20
表述模糊不清 21
缺乏品牌战略意识 21
语言“俗”不可耐 22
(5)危险的投资心理 25
急功近利 25
比稿比价 28
盲目预算 29
2.有效广告的要素 31
(1)创造力的重要性 36
(2)你的广告“安全”吗? 40
(4)你的广告有回报吗? 44
(5)AIDAS与心理效应 47
3.赋予广告鲜活的生命 51
(1)凸现广告的个性 52
(2)实现心灵的对话 54
(3)让受众乐于接受 57
(4)以形传神 形神兼备 60
(5)有所不为才能更好有所为 63
4.用心发现“卖点” 69
(1)必胜客，与上海的活力共生辉 76
(2)揭开片仔癀神秘面纱 78
(3)“金多靶”的成功之道 83
(4)保健品市场的点“精”之笔 88
(5)鳕鱼肝油“流”进千家万户 93
(6)三十万元买“老上海”三个字，值不值? 96
(7)珍珠粉，在怀旧和时尚之间斟酌 98
5.创新软广告的表现力 109
(1)软广告的作用令人瞩目 111
(2)软广告并非都具有表现力 117
把产品说明书当成软广告 120
缺乏提炼，少有新意 120
不重视软广告的标题创意 120
编排制作与版面整体风格不协调 120
广告专版犹如“垃圾”的堆砌 121
(3)标题，攫取注意力的重要手段 121
富有创意，引人入胜 122
标题凸显，吸引“眼球” 122
简洁凝练，一目了然 123
结合主题，题文相符 123
富有情趣，易懂好记 123
(4)精心“翻译”广告语言 127
肯德基连锁店连的不仅仅是店 128
跨越世纪的时尚 134
6.让广告整合更有效 141
(1)广告整合是整合营销的必需 143
广告受众分类整合 144
广告目的(作用)整合 145
广告媒介整合 146
广告信息整合 147
(2)企业形象与品牌广告的区别 148
企业广告 148
品牌广告 148
企业形象与品牌广告的关系 149
(3)企业形象广告与品牌要素的整合 150
(4)形象要素在广告中的有机整合 152
7.解读成功个案 品味有效广告 163
(1)共同的选择：智慧与实力的考核 165
(2)整体的策划：着眼于“可持续发展” 167
(3)摸清阵地：五大难题与六大对策 169
(4)有序运作：点与面的互补 173
有效利用广告费用，实现理论市场与产品市场的良性互动 174
产品的疗效与企业的形象融合在一起，达到广告宣传立体化 175
融合理性诉求与感性诉求，做到对消费者“晓之以理，动之以情” 181
跟着新闻走、跟着热点走、跟着阶段走，“三走”是有序运作中不可忽略的要素 183
跋 190