第一章 绪论 1
第一节 广告发展简史 1
第二节 广告的基本概念 11
第三节 广告的功能 14
第四节 广告的类型 18
第五节 广告的活动程序 21
第二章 广告的基本原理 22
第一节 广告与消费心理 22
第二节 广告调查 32
第三节 广告决策与计划 50
第四节 广告策略 63
第五节 广告组织简介 70
第六节 广告媒体及其选择 73
第三章 广告的基本构成 85
第一节 广告的标题 85
第二节 广告的正文 87
第三节 广告的识别标记 90
第四节 广告的版面编排 95
第四章 广告创作的基本知识 97
第一节 广告创作的基本原则 97
第二节 广告创作的一般过程 100
第三节 广告创意技巧 103
第四节 广告方案的写作技法 115
第五节 广告创作常用的修辞手法与艺术表现形式 124
第六节 广告创作实例 135
第一节 汉文美术字的设计与制作技巧 140
第五章 广告制作的基本知识与基本技巧 140
第二节 外文美术字的设计与制作技巧 152
第三节 广告中的数字设计技巧 162
第四节 广告摄影技巧 169
第五节 电脑刻字刻图 182
第六节 广告绘画艺术 186
第六章 典型广告的制作 193
第一节 报纸广告的制作 193
第二节 杂志广告制作 210
第三节 广播广告制作 214
第四节 电视广告的制作 220
第五节 橱窗广告的制作 234
第六节 户外柔性灯箱广告的设计与制作 250
第七节 网络广告 267
第七章 广告效果的测定 280
第一节 广告效果测定的内容 280
第二节 广告效果测定的意义与标准 284
第三节 广告传播效果的测定方法 287
第四节 广告销售效果测定方法 292
附录一 《中华人民共和国广告法》 297
附录二 广告语集锦 306
附录三 广告设计制作常用的材料、器材及设备 312
附录四 部分媒体广告发布价格 320
附录五 北大方正激光照排常用字体样张 323
附录六 常用外文美术字体 329
主要参考文献 340