第一篇 营销调查基本理论 3
第一章 导论 3
第一节 营销调查的概念与特征 3
第二节 营销调查的意义 8
第三节 营销调查决策者与调查者 13
第四节 调查需求与调查内容 15
第五节 营销调查的主要类型 19
案例 广州蚊帐厂：市场调查寻出路 24
第一节 营销调查的程序 27
第二章 营销调查程序与目标 27
第二节 营销调查目标的形成 34
案例 广州蚊帐厂：再调查 45
第三章 营销调查的申请与批准程序 47
第一节 营销调查计划的具体化 47
第二节 成本-效益分析 50
第三节 调查提案 57
第四节 调查项目的批准 60
第五节 调查工作日程安排与控制 63
案例 天津市B2B营销情况调查提案 69
第一节 探索性调查设计 77
第二篇 营销调查方法与技术 77
第四章 营销调查设计 77
第二节 描述性调查设计 82
第三节 实验性调查设计 95
第四节 准实验性和预测性调查设计 112
第五节 调查方案的选择 118
案例 “利默思”实验室(Litmus) 121
第五章 第一手资料的收集方法 123
第一节 第一手资料的收集计划与误差控制 124
第二节 观察调查法 134
第三节 访问调查法 144
案例 北京市瓶/桶装饮用水消费情况调查 165
第六章 第二手资料的收集方法 169
第一节 第二手资料的必要性 169
第二节 第二手资料的收集系统 171
第三节 电子网络搜索方法 179
第四节 常用二手资料正规来源简介 185
第五节 第二手资料的审查 195
案例 中国“二手车”市场分析 198
第一节 抽样调查的基本概念 199
第七章 抽样设计 199
第二节 抽样设计过程 202
第三节 非概率抽样设计 205
第四节 概率抽样设计 212
第五节 样本容量的确定 228
案例 保健公司的认知度和品牌形象调查 232
第八章 测量技术 235
第一节 测量的理论基础 235
第二节 直接测量表 240
第三节 间接测量表 249
案例 “美菱”品牌认知度调查 262
第九章 问卷设计 265
第一节 问卷设计的一般问题 265
第二节 问题的设计 268
第三节 采访形式与答案设计 278
第四节 问卷整体设计 285
案例 关于企业购置生产设备决策的调查问卷 296
第十章 数据资料的验证与处理 305
第一节 原始资料的验证和数据准备 305
第三篇 调查资料的分析方法 305
第二节 数据资料的处理 312
第三节 数据资料的分析与解释 315
第四节 交叉列表分析法 323
案例 天津劝业场顾客情况调查 335
第十一章 数据分析方法 341
第一节 正态分布 341
第二节 平均数和比率的抽样分布及推断 346
第三节 差分统计检验的概念及步骤 350
第四节 假设检验 361
第五节 多变量分析方法 382
案例 消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究 404
第十二章 调查成果报告 409
第一节 调查报告的作用和种类 409
第二节 调查报告的格式与内容 412
第三节 调查报告准备的原则 417
第四节 口头报告 426
案例 天津市家装市场消费状况调查报告 429
附录 435
参考文献 447