第一章 营销观念的演变与市场营销战略的形成 1
第一节 中国市场营销观念的渊源发展与系统营销观念的形成 2
一、中国古代的市场观念 2
二、中国古代的竞争观念 4
三、中国古代市场营销观念的特点 5
四、具有中国特色的系统营销观念 6
第二节 西方市场营销观念的演变 10
一、传统市场营销观念阶段 11
二、现代市场营销观念阶段 13
三、系统整合营销观念阶段 18
第三节 战略营销观念的形成对营销战略管理的影响 25
一、战略营销观念 25
二、战略营销观念对营销战略计划制定的影响 33
第二章 市场营销战略计划与管理 35
第一节 市场营销战略计划的作用、过程和内容 35
一、市场营销战略计划的重要性 35
二、市场营销战略计划过程 38
第二节 市场营销战略计划的内容 42
一、确定企业使命 42
二、选择市场营销目标 45
三、制定市场发展战略计划 53
第三节 市场营销计划 57
一、市场营销计划的特点 57
二、市场营销计划编制的程序、方法和内容 59
三、市场营销计划与战略计划的关系 62
一、市场细分的作用 66
第三章 市场细分与目标市场营销战略 66
第一节 市场细分：进入市场的有效战略 66
二、正确认识和划分区域市场 68
三、市场细分的步骤 69
四、市场细分的有效标志 73
第二节 市场定位与产品定位 75
一、定位理论及其发展：从广告到营销 75
二、市场定位的步骤 79
三、市场定位的方法 80
四、产品定位 84
第三节 目标市场营销战略 89
一、目标市场营销管理的作用 89
二、明确选择与定位目标市场 90
三、确定目标市场营销战略 92
第四章 市场进入与扩展营销战略 95
第一节 市场进入战略营销的构成要素 95
一、入市调研是前提 95
二、产品是根本 96
三、价格是关键 97
四、销售为途径 98
五、形象更重要 98
六、市场进入战略在不同阶段的比较 98
第二节 市场切入点营销战略 101
一、市场空白点切入营销战略 101
二、市场实点切入营销战略 104
三、市场虚实点切入营销战略 106
四、产品进入市场的卖点 109
五、市场进入营销策略 111
第三节 市场扩展营销战略 115
一、产品扩展战略 115
二、市场扩展战略 120
三、成功的市场扩张战略 127
第五章 市场竞争战略 132
第一节 市场竞争理论 132
一、市场竞争战略思想 132
二、市场竞争优势思想 134
第二节 市场竞争战略的发展 137
一、市场营销的三个层次 137
二、市场竞争战略的演进 138
三、市场竞争战略的构成要素 140
一、市场营销竞争关系“铁三角” 143
第三节 市场竞争制胜的系统要素 143
二、企业市场竞争的内在成功要素 146
三、企业市场竞争策略要素 147
四、市场竞争战略要素：确立动态竞争下的战略观念 149
第四节 市场竞争战略的一般类型 159
一、成本领先战略 160
二、差别化竞争战略 161
三、集中与专业化战略 164
四、对竞争对手不构成威胁的竞争战略 165
第五节 市场竞争策略 167
一、市场竞争策略的种类 167
二、研究、制定市场竞争策略应注意的问题 169
第一节 市场领先者的竞争战略 171
第六章 企业结构与市场竞争战略 171
一、扩大市场需求总量 172
二、保护市场份额的防御战略 174
三、扩大市场份额 184
第二节 市场挑战者的竞争战略 191
一、选择挑战对象，确定争战目标 191
二、正面进攻战略 193
三、侧翼进攻战略 198
四、包围进攻战略 206
五、迂回进攻战略 207
六、游击进攻战略 208
第三节 市场跟随者的竞争战略 218
三、有选择地跟随 219
四、改进跟随 219
二、有距离的跟随 219
一、紧密跟随 219
第四节 市场补缺者战略 220
一、市场补缺者的特征和条件 220
二、市场补缺基点的选择 220
三、市场补缺者的任务 222
四、实施专业化市场营销 223
第五节 市场竞争战略方阵 224
第七章 市场营销组合战略 228
第一节 市场营销组合 228
一、市场营销因素的基本内容 228
二、市场营销因素组合策略 229
三、市场供求关系变化时的营销组合策略 233
四、营销组合与营销战略战术组合 234
第二节 产品组合战略 235
一、产品市场营销战略组合的80/20法则 236
二、产品组合 238
三、最佳产品组合 240
四、产品优势组合战略 243
第三节 产品—市场组合战略 246
一、市场渗透战略 247
二、市场发展战略 249
三、产品发展战略 250
四、产品革新战略 250
五、产品发明战略 251
七、市场创造战略 252
六、市场转移战略 252
八、全方位创新战略 253
第四节 产品市场生命周期不同阶段的营销战略 253
一、产品引入阶段的市场营销战略 253
二、产品成长阶段的市场营销战略 256
三、产品成熟阶段的市场营销战略 257
四、产品衰退阶段的市场营销战略 262
第八章 促销组合战略 267
第一节 促销决策 267
一、促销决策的目的原则 267
二、促销决策的手段和类型 270
三、促销决策的动态过程 272
四、促销决策分析 274
第二节 促销组合战略与决策 276
一、人员推销组合战略 277
二、促销与传播组合战略 280
第三节 广告组合战略 285
一、正确认识广告的作用 285
二、确定广告目标 293
三、广告组合战略 299
第九章 营销网络与网络营销战略 312
第一节 营销网络的功能和作用 312
一、营销网络的功能 312
二、营销网络的作用 315
第二节 市场营销网络布局决策 318
一、市场营销网络布局 318
二、市场营销网络布局的设定 326
第三节 市场营销网络模式及其选择 329
一、市场营销网络模式建立的原则 329
二、市场营销网络模式 330
三、市场营销网络模式选择的原则 351
第四节 市场营销网络管理决策 352
一、分销商的选择及管理决策 352
二、营销网络改进决策 359
三、营销网络控制决策 361
四、建立有效营销网络的基础 366
第五节 网络营销战略 368
一、网络营销的功能和优势 369
二、网络营销的条件 372
三、企业如何入网 373
四、直接商业模式 374
五、网络营销策略的制定 375
第十章 品牌形象营销战略 378
第一节 品牌价值与品牌营销的作用 378
一、世界上最贵重、最值钱的是品牌与名牌 379
二、世界上最具威力的武器是品牌与名牌 379
三、对企业发展起推动作用的是品牌与名牌 380
第二节 名牌的层次性及营销定位战略 381
一、名牌的层次性 381
二、名牌的生成阶段与营销战略 383
三、品牌形象营销三元体系 386
四、品牌定位营销战略 388
第三节 品牌营销战略的制定与实施 394
一、强化品牌与消费者的关系 394
二、品牌营销战略的制定 400
三、品牌营销模式 406
第四节 CIS：企业形象营销战略 415
一、CIS 的内涵与特征 415
二、CIS 战略管理模式及系统要素 417
三、CIS 战略与市场营销战略的比较 426
四、CIS 营销战略的功能 435
五、CIS 的创新与超越 437
第十一章 CS：超越形象营销的顾客满意战略 438
第一节 CS 营销管理的特征与内涵 439
一、CS 营销战略管理的特征 439
二、CS 营销战略思想及风行的成因 447
三、CS 营销战略的内涵 450
一、CS 营销战略系统要素 454
第二节 CS 营销系统要素及基本精神 454
二、CS 营销战略的基本精神 459
第三节 CS 营销战略管理的功能与意义 462
一、CS 营销有利于建立客我共益体 462
二、CS 营销为企业提供了一套新型的管理技术 464
三、CS 营销是一种有效的经营策略 465
四、CS 营销为企业积累可观的无形资产 466
五、CS 营销能全面提升企业竞争力 467
六、CS 营销战略使企业经营彻底走向顾客导向 468
第四节 顾客满意度指标体系 469
一、顾客满意度指标 469
二、CS 营销战略管理的内容 470
一、市场营销战略控制、评价及其作用 479
第一节 市场营销战略控制与审计概述 479
第十二章 市场营销战略控制与审计 479
二、市场营销战略绩效审计 481
第二节 市场营销战略系统审计 484
一、制定营销战略的基础审查 485
二、市场营销战略类型审查 487
三、营销管理职能审计 491
第三节 营销计划与效率控制审计 493
一、营销计划系统审计 493
二、营销效率控制系统审计 496
第四节 营销成本损益系统审计 503
一、销售成本(费用)审计 503
二、营销损益审计分析模型 505