序第四种力量：中国历史上的五次信息革命 1
前言 第五媒体时代：人就是媒体！ 1
第一章 深沉的理性，冷酷的客观 1
一、第五媒体强势崛起，无线营销呼之欲出 1
二、当前思维与当前问题 2
三、深沉的理性，冷酷的客观 4
四、广告是一种艰难的说服 9
第二章 第五媒体的定义 11
一、分析新媒体的概念 11
1．理解新媒体从两方面入手 11
2．手机是新媒体中表现最突出的 12
3．手机屏幕小刚好是第五媒体最大的特点 12
4．传统媒体的恐慌是传统媒体的领导在恐慌 12
二、第五媒体的定义 13
三、手机成为第五媒体的三个充分必要条件 16
四、第五媒体是主流媒体 18
1．第五媒体是大众媒体 18
2．从“手机报”到“CCTV手机新媒体” 19
3．第五媒体是主流媒体 20
五、第五媒体使传统媒体的优势更强、弱势更弱 21
六、第五媒体对传统广告业的革命性影响 23
七、蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点 25
1．传播的蝴蝶效应 26
2．传播的开放性 27
3．传播的不可预测性 27
4．传播的连通性 28
5．传播的非集中控制性 28
6．传播的自相似性 29
7．传播的适应性 29
8．传播的涌现性 30
第三章 营销的问题就是媒介的问题 31
一、营销现状：营销的问题就是媒介的问题 31
二、媒介就是信息：理解第五媒体的关键 32
1．什么是媒介 32
2．什么是媒体 33
3．什么是信息 34
三、媒介的破碎化 35
1．存在就是媒介 36
2．媒介就是“恶心” 37
四、整合营销与整合传播 40
1．整合营销就是整合媒体 40
2．整合传播就是互动传播 41
五、中国无线增值服务商（SP）的战略转型和重新定位 42
第四章 短信网址永远是无线营销解决方案的应用之王 45
一、移动营销，领袖先行：第五媒体的互动适应性 45
1．从2005年“超级女声”的第三名说起 46
2．学历越高，对第五媒体的互动适应性越弱 47
3．共同的挑战：时间 48
4．我们心中的“未来”已经是很多人的“现在” 48
二、从信息名址看无线互联网的行业应用前景 49
三、手机名片：郎朗 51
四、从信息名址应用看无线互联网的营销本质 54
五、从张瑞敏的“三只眼理论”看无线寻址市场的变化 61
六、中国移动行业应用解决方案的基本原则 63
1．原则：简单化＋个性化＝按需定制 63
2．简单的力量是无穷的 64
3．按需定制是服务而不是技术 64
第五章 3G时代的终端拦截 67
一、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用 67
1．什么是无线营销 67
2．互动是无线营销的核心特点 68
二、无线营销不是短信群发 69
1．被滥用的短信群发 70
2．无线营销与短信群发的区别 70
3．电视“垃圾”广告与“垃圾短信”的本质区别 71
三、巨大的误区：谈短信群发与精准营销 73
1．垃圾短信使“精准营销”变成“精准骚扰” 73
2．谁拥有数据库比有多少数据库更重要 74
3．单纯的短信群发是基于传统广告媒体的投放思维 75
4．手机媒体替代传统媒体的思维即无知又危险 75
5．无线营销的“推”与“拉”缺一不可 77
6．“无线互联网是互联网在手机上的延伸”是错误的 78
7．市场营销没有高深的理论，只有深刻的理解 78
8．任何赢利模式必须遵循正确的商业理念 79
9．短信群发将永远存在，垃圾短信应永远消失 79
10．当前思维与当前问题：行业间的融合从认识开始 80
四、手机电子优惠券：3G时代的终端拦截 80
1．终端的互动拦截 82
2．终端的远程拦截 83
3．终端的定向拦截 84
4．面临的主要挑战 84
5．传播从终端开始，品牌在终端互动 84
五、第五媒体是促销媒体 85
1．促销社会的形成 85
2．70个字足够了 86
六、无线营销在中国 88
1．营销的问题就是媒介的问题 88
2．无线营销的应用通过各种手机增值服务来实现 89
3．手机上网的普及更快速地推动无线营销的应用 90
4．手机电视将使无线营销走向成熟 93
5．无线营销时代已经来临 94
第六章 无线广告的到达率就是有效到达率 95
一、无线广告是促销广告 95
1．什么是无线广告 95
2．从“个众模型”看无线广告的发布特点 96
二、无线广告的到达率就是有效到达率 97
三、手机媒体无线广告SWOT分析 99
1．无线广告的优势（Strength） 99
2．无线广告的弱势（Weakness） 99
3．无线广告的机会（Opportunity） 99
4．无线广告面临的威胁（Threat） 100
四、费马大定理与华纳梅克浪费率 101
五、近媒体：广告效果不需要第三方监测 103
1．什么是近媒体 103
2．从无线营销原理看近媒体的商业模式 103
3．无线广告过程可测量可跟踪 105
4．无线营销就是精准营销 105
5．无线营销“4I模型”的核心是数据库营销 106
6．第五媒体是促销媒体，无线广告是促销广告 106
7．近媒体的应用须与传统媒体相结合 107
8．近媒体面临竞争的优势是服务，竞争的可持续力是解决方案的优化 107
第七章 无线广告的形式就是内容 109
一、无线广告的形式就是内容 109
二、SP的所有增值服务项目均是无线广告应用形式 111
三、手机报：最具潜力的无线广告应用形式 112
1．发送代码到“7000”订阅手机报 112
2．什么是手机报 113
3．手机报是人们主动订阅的 113
4．手机报使手机的第五媒体特征更显著 114
三、手机报：六大表现形式相辅相成 114
1．WAP：交互式资讯平台 114
2．彩信：强大的高度个性化资讯 115
3．短信：提炼新闻要点，浓缩报纸精华 115
4．IVR（Interactive Voice Response，互动式语言应答业务）：最佳用户体验的手机资讯传播方式 115
5．软件：功能最强大的手机资讯平台 116
6．小区广播：永远的免费午餐 116
7．六大表现形式相辅相成 116
四、手机报：无线广告应用形式初探 117
1．彩信版手机报 118
2．WAP版手机报 118
3．短信版手机报 119
4．语音版手机报 119
5．其他形式的手机报 119
第八章 没有理论的事实是模糊的 121
一、没有理论的事实是模糊的 121
二、中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响 123
1．值得深思的两个数据 123
2．网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍 124
3．网络营销＝网络传播＝网络广告 125
4．对无线互联网的影响 125
5．互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人 125
三、Web2．0的营销本质初探：4I模型 126
四、无线互联网与互联网的本质区别：即时性与个性化 129
五、无线营销原理：4I模型 131
第九章 手机是超级媒体、万能终端 135
一、手机不是媒体 135
二、从爱因斯坦的波粒二象性看第五媒体的双重属性 137
1．三个世纪的争论 137
2．爱因斯坦奇迹年 138
3．第五媒体的双重属性 139
4．第五媒体是超级媒体、万能终端 140
三、手机电影票 141
四、江西手机台：权威无线新闻主流第五媒体 142
五、广东应尽快建立手机台 143
1．手机台是第五媒体 143
2．手机台是应用创新而不是技术创新 144
3．手机台将是衡量传媒发达程度的重要指标 144
4．实现“手机看亚运” 145
5．广东手机台将是行业融合、部门融合的产物 145
6．手机台将是独立运营的 145
第十章 第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体 147
一、中国移动运营商的媒体化趋势 147
1．日本的启示 147
2．适合中国国情的选择：媒体化 150
二、破解移动密码：从“通信”专家到“信息”专家 152
三、泛IT社会与运营商的挑战 153
四、第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体 154
附1《手机媒体自律公约》 157
附2朱海松北大演讲：第五媒体时代 159
后记 我们都是爱斯基摩人 167
参考资料 170