基础篇 3
第一章 市场营销管理导论 3
第一节 市场营销实质和任务 3
一、营销的主要概念 3
二、市场营销管理 7
第二节 营销观念 10
一、生产观念 11
二、产品观念 12
三、推销观念 13
四、市场营销观念 14
五、社会营销观念 16
六、价值创造导向的营销观念 17
第三节 现代营销基本理论 20
一、市场细分和市场定位理论 20
二、市场营销组合理论 21
三、大营销理论——6P s组合理论 23
四、消费者管理理论 23
五、网络营销 28
第四节 现代营销新发展 33
一、关系营销 33
二、数据库营销 37
三、整体营销 38
思考题 40
案例 40
案例1 “黑色的旋风”与营销观念 40
案例2王永庆的营销观念 41
第二章 市场营销环境分析 43
第一节 市场机会分析 44
一、市场营销环境的构成 44
二、市场营销机会的分析方法 44
三、市场机会与企业机会 46
第二节 宏观环境分析 47
一、人口环境 47
二、经济环境 50
三、技术环境 56
四、社会文化环境 57
五、政治法律环境 58
六、自然环境 59
第三节 微观环境分析 60
一、供应商 60
二、营销中介 61
三、顾客 62
四、竞争者 63
五、公众 66
思考题 66
案例 67
案例3 AT＆T的环境变化 67
案例4 “小蓝帽”为何失败？ 68
第三章 需求和购买的行为分析 70
第一节 需求分析 70
一、影响需求因素的分析 70
二、市场需求的估计方法 72
三、需求弹性分析 74
四、创造需求的途径与方法 76
第二节 消费心理与消费者购买行为分析 81
一、影响消费者行为的因素分析 82
二、消费者购买模式分析 95
三、消费者购买过程分析 99
第三节 工业品市场及其购买行为 103
一、工业品市场特点 103
二、工业品购买者分类和影响工业品购买行为的主要因素 104
三、工业品购买过程的主要阶段 105
思考题 107
案例 107
案例5消费者购买行为 107
案例6营销价值链 108
第四章 市场调研 110
第一节 市场营销信息系统 110
一、建立完整的市场营销信息收集调研分析系统 110
二、企业内部信息的定期通报与共享 111
三、市场监视与营销信息收集 113
第二节 市场调研 114
一、市场调研的主要专题内容 114
二、什么时候需要做市场调研 115
三、市场调研的类型 115
四、市场调研的基本过程 116
五、营销决策支持系统 125
思考题 127
案例 127
案例7一份调查问卷分析 127
案例8 “状元红”调研结果的运用 128
第五章 目标市场营销 130
第一节 目标市场营销概念 130
一、基本概念 130
二、目标市场营销决策工作的主要步骤 132
第二节 市场细分变量和细分过程 133
一、最终消费品市场细分 133
二、市场细分的基本过程 141
三、工业品市场细分与细分变量 143
四、候选目标市场的基本要求 144
第三节 目标市场选择与策略 145
一、选择目标市场的标准 145
二、目标市场的选择方式 149
三、目标市场覆盖策略 150
第四节 产品定位 152
一、产品定位的概念 152
二、产品定位的主要步骤 154
三、产品定位的主要方法 156
思考题 158
案例 158
案例9连锁公司如何选择目标市场 158
案例10 华素片的产品定位 159
策略篇 163
第六章 市场营销战略 163
第一节 市场营销战略 163
一、营销战略概念 163
二、营销战略制定的程序 164
第二节 产品市场策略 166
一、市场渗透策略 166
二、市场开发策略 167
三、产品开发策略 167
四、产品多角化策略 168
第三节 产品寿命周期与营销策略 171
一、产品寿命周期 171
二、产品寿命周期营销策略 174
第四节 市场竞争地位策略 180
一、市场领先者策略 181
二、市场挑战者策略 183
三、市场追随者策略 185
四、市场补缺者策略 186
第五节 顾客创造与管理的营销策略 189
一、顾客创造与管理的必要性 189
二、顾客固定化策略 190
思考题 195
案例 195
案例11万向集团的营销策略 195
第七章 产品策略与管理 200
第一节 产品概念 200
一、产品整体概念 200
二、产品层级和产品分类 204
三、产品组合策略 207
四、产品差异化 210
第二节 新产品开发过程 212
一、新产品的概念 212
二、新产品开发程序分析 213
三、新产品市场扩散分析 218
四、如何消除新产品营销中的障碍 219
第三节 产品包装和服务策略 224
一、产品包装策略 224
二、产品服务策略 225
第四节 品牌创造和商标策略 229
一、名牌与品牌的概念 229
二、创名牌的途径与方法 231
三、商标的概念和作用 232
四、商标权取得、保护、使用和丧失 233
五、品牌与商标策略 234
思考题 238
案例 238
案例12新产品开发为何失败 238
案例13某西服公司西服保养手册 239
第八章 价格制定与管理 241
第一节 定价理论 241
一、供需理论 242
二、价格弹性理论 244
三、价格质量规律 246
四、价格逆反规律 247
第二节 影响价格制定的因素分析 248
一、市场结构 248
二、成本因素 249
三、需求关系与价格弹性 249
四、竞争者价格 250
五、市场购买心理 250
六、国家价格政策 251
第三节 定价方法 252
一、成本导向定价法 252
二、需求导向定价法 254
三、竞争导向定价法 258
第四节 定价策略 259
一、新产品定价策略 260
二、系列产品定价策略 262
三、心理定价策略 263
四、折扣定价策略 265
第五节 价格调整与企业对策 266
一、发动价格变更及对它的反应 266
二、企业对竞争者价格变更的反应 268
思考题 269
案例 269
案例14休布雷公司该如何定价 269
案例15薄利一定多销吗 270
第九章 营销渠道的选择与管理 271
第一节 营销渠道的概念与性质 271
一、营销渠道的作用 271
二、营销渠道的结构 274
第二节 营销渠道的选择与设计 275
一、营销渠道选择的主要考虑因素 276
二、营销渠道设计 277
第三节 垂直一体化营销渠道体系 282
第四节 批发商及其发展 288
一、批发商的作用与功能 288
二、批发商的类型 290
三、批发商业的发展 292
第五节 零售商业 296
一、零售商业在分销中的作用 296
二、零售企业的分类 297
三、主要零售决策 303
思考题 304
案例 304
案例16如何管理与控制销售队伍 304
案例17图强连锁经营应如何发展 305
第十章 促销策略与管理 307
第一节 信息沟通过程 307
第二节 促销组合与促销管理 310
一、促销组合 310
二、影响促销组合的因素 312
三、促销管理工作 318
第三节 广告与公共宣传 324
一、广告决策与管理 324
二、公共关系与宣传报道 330
第四节 人员推销、销售促进与直接营销 333
一、人员推销 333
二、销售促进 336
三、直接营销 339
思考题 341
案例 341
案例18赫米斯打字机如何促销 341
第十一章 市场营销组织与管理 343
第一节 营销组织 343
一、环境变化对企业组织的新要求 343
二、营销部门的演进 344
三、营销组织结构的形式与选择 346
四、企业营销组织的再造 350
第二节 营销计划的制定 351
一、营销计划制定原则 352
二、营销计划的内容 354
三、营销计划制定的过程 358
第三节 营销控制 359
一、年度计划的控制 359
二、盈利能力控制 363
三、营销效率的控制 366
四、营销战略控制 368
思考题 370
案例 371
案例19日本松下电器公司的营销组织 371
第十二章 电子商务与网络营销 375
第一节 电子商务基本知识 375
一、电子商务的定义 375
二、电子商务的分类 376
三、电子商务的特点 377
第二节 电子商务的应用 378
一、电子商务的功能 379
二、企业电子商务应用的阶段 380
第三节 电子商务的发展 383
第四节 电子商务对企业营销的影响 385
第五节 网络营销特征及优势 387
第六节 网络营销组合策略 391
一、产品策略 392
二、价格策略 393
三、销售渠道策略 393
四、销售促进策略 394
思考题 396
案例 397
案例20戴尔网络营销与“黄金三原则” 397
参考文献 400