自序 谢邦昌 1
推荐序 吴秉恩 1
导读 赵民德 1
第一章 总论 1
一、何谓市场调查 2
王业鼎 3
二、市场调查之必要性 4
三、市场调查的兴起与发展之因素 7
四、市场调查在政府及企业所扮演的角色 9
五、市场调查的重要性 11
六、市场调查到底是事实还是谎言 13
七、市场调查机构 15
第二章 市场调查之概念 17
一、市场调查的功能 18
二、市场调查与企业经营的关系 21
三、市场调查如何促进企业成长 22
四、市场调查的研究架构 24
五、市场调查的程序 26
六、市场调查所扮演的角色 28
七、市场调查的范围 30
八、市场调查人员应具备的条件 32
九、市场调查部门之职责 34
第三章 市场调查的技巧 36
一、初级资料与次级资料的区别 37
二、搜集初级资料的注意事项 42
三、搜集初级资料的方法 44
四、搜集次级资料的注意事项 48
五、次级资料的评估原则 49
六、设计一份优秀的问卷 51
七、完整的问卷格式所包含的成分 54
八、决定问卷内容时，必须考虑之事项 57
九、问卷编排的注意事项 60
十、问卷设计在决定问题用语时应注意的事项 61
十一、如何取得敏感、尴尬性资料 64
十二、开放式问卷与封闭式问卷的区别 68
十三、类别量大、顺序量表、差距量表及比率量表的适用时机 71
十四、如何评估问卷的有效性及稳定性 74
十五、如何提高问卷回收率 77
第四章 抽样调查 79
一、抽样调查的必要性 82
二、一般人对抽样的错误概念 84
三、抽样的程序 86
四、抽样误差与非抽样误差 88
五、如何估计抽样误差 91
六、如何避免非抽样误差 92
七、如何决定样本数 95
八、在适当的成本下决定样本数 97
九、几率抽样的抽样方法 100
十、非几率抽样的抽样方法 106
十一、如何适用非几率抽样 109
十二、如何评估样本与母体结构是否相符 111
十三、抽样调查是随机还是随便 114
第五章 问卷回收之后 117
一、对资料做先期检查 120
二、统计作业上需注意的几项原则 121
三、如何统计资料 123
四、解读统计数字常犯的错误 126
五、如何判断论理性阐释之真伪并提出建设性的建议方案 132
六、报告书之撰写 136
七、“追踪”为市调工作之最重要任务 140
第六章 市场调查之应用 142
一、掌握市场先机 144
二、市场预测为市场分析的关键 145
三、市场商品的供需形态 148
四、人口分析对市场分析之影响 150
五、消费者购买习惯的改变对市场分析之影响 153
六、如何进行市场机会分析 154
第七章 消费者调查 157
一、应选出哪些人作为消费者调查的对象 158
二、从调查对象获得资料的方法 160
三、消费者购买动机调查 163
四、与消费者购买动机有关的市场营运活动 165
五、动机调查的方法 167
六、消费者固定样本调查 170
七、固定样本调查常见的应用例子 172
八、消费者固定样本调查之优劣点 174
九、产品调查、价格调查与销售路线调查 175
第八章 广告调查 179
一、什么是广告效果 180
二、测定广告效果 182
三、事前广告文案调查之方法 183
四、广告媒体调查 185
五、常用之视听率调查方法 187
六、事后广告效果之调查 189
附录一 抽样调查总论 192
一、绪论 192
二、母体与参数及样本与统计量 196
三、简单随机抽样法 201
四、分层抽样法 206
五、分层随机抽样法的配置问题 208
六、系统抽样法 214
七、群集抽样法 216
八、分段抽样法 218
九、比值与回归估计法 230
附录二 统计咨询 241
一、统计咨询的流程 241
二、收集资料的方法 242
附录三 资料分析方法之流程简介 246
附录四 253
参考文献 271