第一章 市场营销概述 1
【学习目标】 1
第一节 市场营销的含义 1
一、市场的含义 1
二、市场营销的含义 1
第二节 营销观念的演变 4
一、生产观念 4
二、推销观念 4
三、市场营销观念 4
四、生态营销观念 5
五、社会营销观念 5
第三节 市场营销的地位和作用 6
一、市场营销的地位 6
二、市场营销的作用 6
【本章小结】 7
【思考题】 7
【案例分析与思考】 7
【模拟训练】 9
第二章 市场营销调研与预测 10
【学习目标】 10
第一节 市场营销调研的意义与内容 10
一、市场营销调研的意义 10
二、市场营销调研的内容 10
第二节 市场营销调研的程序与方法 12
一、市场营销调研的程序 12
二、市场营销调研的方式、方法 15
第三节 市场营销预测 18
一、市场营销信息 18
二、市场营销预测的概念和意义 21
三、市场营销预测的类型 21
四、市场营销预测的程序 21
五、市场预测的方法简介 22
【本章小结】 24
【思考题】 25
【案例分析与思考】 25
【模拟训练】 26
第三章 市场营销环境 27
【学习目标】 27
第一节 市场营销环境的含义及特点 27
一、市场营销环境的含义 27
二、市场营销环境的特点 27
第二节 市场营销的宏观环境 28
一、人口环境 28
二、经济环境 29
三、自然环境 30
四、科学技术环境 30
五、政治法律环境 31
六、社会文化环境 31
第三节 市场营销的微观环境 32
一、企业自身 32
二、供应商 32
三、营销中介 32
四、竞争者 33
五、市场 33
六、公众 33
第四节 市场营销环境分析 33
一、市场营销环境分析的基本方法 33
二、企业识别市场机会和规避市场风险的对策 38
【本章小结】 39
【思考题】 39
【案例分析与思考】 40
【模拟训练】 41
第四章 购买行为分析 42
【学习目标】 42
第一节 消费者需求 42
一、消费者需求的含义 42
二、消费者需求的特征 43
第二节 消费者的购买动机和购买行为 43
一、消费者的购买动机及特点 44
二、消费者的购买行为分析 46
第三节 影响消费者购买行为的因素 50
一、自身因素 50
二、文化环境 52
三、相关群体 53
四、企业形象 53
五、产品因素 54
第四节 组织市场购买行为分析 55
一、生产者市场购买行为分析 55
二、中间商市场购买行为分析 59
三、政府市场购买行为分析 60
【本章小结】 60
【思考题】 60
【案例分析与思考】 61
【模拟训练】 61
第五章 目标市场营销 62
【学习目标】 62
第一节 市场细分与目标市场 62
一、市场细分与目标市场的概念 62
二、市场细分的内容 62
三、市场细分的意义 65
第二节 市场细分策略 67
一、衡量市场细分有效性的标准 67
二、市场细分的方法 68
第三节 目标市场选择 69
一、目标市场选择策略 69
二、目标市场营销策略 70
三、影响目标市场营销策略的因素 71
第四节 市场定位与竞争优势 71
一、竞争优势 71
二、目标市场定位 72
三、目标市场定位的主要任务 72
四、目标市场定位的方法 74
五、定制市场营销 76
【本章小结】 76
【思考题】 76
【案例分析与思考】 77
【模拟训练】 78
第六章 产品策略 79
【学习目标】 79
第一节 产品的整体概念与分类 79
一、产品及产品整体概念 79
二、产品分类 80
第二节 产品组合 81
一、产品组合的含义 81
二、产品组合的特性 81
三、产品组合调整策略 82
第三节 产品生命周期 83
一、产品生命周期的概念 83
二、产品生命周期各阶段特征与策略 83
第四节 新产品开发 86
一、新产品的概念和类型 86
二、新产品开发的要求与程序 86
第五节 产品商标 89
一、产品的品牌与商标 89
二、商标的功能与价值 89
三、商标设计的基本要求 91
四、产品商标策略 91
第六节 产品的包装 93
一、产品包装的概念和重要性 93
二、产品包装的种类 94
三、产品包装策略 95
【本章小结】 96
【思考题】 96
【案例分析与思考】 96
【模拟训练】 97
第七章 价格策略 98
【学习目标】 98
第一节 定价原理 98
一、价格的本质 98
二、商品价格构成 98
三、影响企业产品定价的因素 99
第二节 定价程序及定价方法 100
一、企业定价的程序 100
二、定价方法 102
第三节 定价策略 104
一、薄利多销策略 104
二、厚利限销策略 105
三、阶段定价策略 105
四、差别定价策略 105
五、折扣定价策略 105
六、心理定价策略 106
七、随行就市的定价策略 106
【本章小结】 107
【思考题】 107
【案例分析与思考】 107
【模拟训练】 108
第八章 分销策略 109
【学习目标】 109
第一节 中间商与分销渠道 109
一、中间商 109
二、分销渠道的职能 111
三、分销渠道的基本类型 111
第二节 分销渠道的设计 112
一、分销渠道的设计与开发 112
二、拟定分销渠道方案 114
第三节 分销渠道的管理 115
一、选择分销商 115
二、评估渠道绩效 116
三、激励渠道成员 118
四、分销渠道改进策略 121
【本章小结】 122
【思考题】 123
【案例分析与思考】 123
【模拟训练】 124
第九章 促销策略 125
【学习目标】 125
第一节 促销概述 125
一、促销的含义 125
二、促销的作用 125
三、促销组合 126
第二节 人员推销 127
一、人员推销的特点 127
二、人员推销的形式 127
三、人员推销的程序 127
四、人员推销的技巧 129
五、推销人员的素质要求 129
第三节 广告 130
一、广告的概念 130
二、广告的策划 131
三、广告效果的评估 133
第四节 公共关系 133
一、公共关系的概念 133
二、公共关系促销的特点 133
三、公共关系促销的主要方式 133
四、公共关系工作的程序 134
第五节 营业推广 134
一、营业推广的概念 134
二、营业推广的方式 135
三、营业推广方案的制订 135
【本章小结】 136
【思考题】 136
【案例分析与思考】 136
【模拟训练】 137
第十章 市场竞争战略 139
【学习目标】 139
第一节 市场竞争 139
一、市场竞争的含义 139
二、企业所面临的竞争力量 139
第二节 竞争者分析 141
一、识别竞争者 141
二、分析竞争者的竞争策略 142
三、评价竞争者的优势与劣势 143
四、判断竞争者的市场反应模式 143
五、选择对竞争者的战略 144
第三节 市场竞争的一般战略 144
一、成本领先战略 144
二、差异化战略 146
三、集中战略 147
第四节 市场地位与竞争战略 148
一、市场领导者竞争战略 148
二、市场挑战者战略 152
三、市场跟随者战略 154
四、市场补缺者战略 155
【本章小结】 156
【思考题】 156
【案例分析与思考】 156
【模拟训练】 157
第十一章 网络营销与电子商务 158
【学习目标】 158
第一节 网络营销概述 158
一、网络营销的概念 158
二、网络营销的产生 158
三、网络营销的特点 159
第二节 网络营销策略 159
一、网络营销的产品策略 159
二、网络营销的网站策略 161
三、网络营销的价格策略 163
四、网络营销的促销策略 165
第三节 电子商务 167
一、电子商务概述 167
二、电子商务的交易流程 169
三、电子商务发展中存在的问题 170
【本章小结】 173
【思考题】 173
【案例分析与思考】 173
【模拟训练】 174
第十二章 绿色营销 175
【学习目标】 175
第一节 绿色营销的含义 175
一、绿色营销的含义 175
二、绿色营销的兴起 175
三、绿色营销的特征 176
第二节 绿色营销的现状 176
一、国际绿色营销的现状 176
二、我国绿色营销的现状 178
第三节 绿色营销的实施 180
一、政府：营造绿色营销的宏观环境 180
二、企业：当好绿色营销的主角 180
【本章小结】 184
【思考题】 184
【案例分析与思考】 184
【模拟训练】 185
第十三章 国际市场营销 186
【学习目标】 186
第一节 国际市场营销概述 186
一、国际市场营销的概念 186
二、国际市场营销的特点 186
第二节 国际市场营销环境 188
一、政治与法律环境 188
二、文化环境 189
三、经济环境 190
四、贸易环境 190
第三节 进入国际市场的方式 191
一、出口贸易 191
二、反向贸易 192
三、合同进入 192
四、对外投资 193
第四节 国际市场营销策略 194
一、产品策略 194
二、定价策略 195
三、渠道策略 196
四、品牌策略 196
五、促销策略 197
【本章小结】 201
【思考题】 201
【案例分析与思考】 201
【模拟训练】 202
参考文献 203