第一章 导论 1
第一节 研究的目的和意义 1
一 农产品流通与农产品营销 1
二 研究的目的和意义 8
第二节 国内外研究动态 9
一 国外的研究 9
二 国内的研究 11
第三节 研究思路、主要内容和创新点 18
一 研究思路和主要内容 18
二 研究方法 22
三 创新与不足 23
第二章 农产品新型营销体系的构建：基于交易效率的分析 27
第一节 交易活动、交易成本与交易效率 27
一 交易活动 27
二 交易成本的内涵及其影响因素 29
三 对交易效率的理解 34
第二节 市场营销与交易效率 37
一 市场营销的基本功能 37
二 市场营销与交易效率 40
第三节 农产品的基本属性与交易特征 49
一 农产品的基本属性 49
二 农产品的交易特征 56
第四节 中国现行农产品营销体系的交易效率分析 67
一 中国现行农产品营销体系的基本特征 67
二 农产品传统营销模式的交易效率分析 70
第三章 农产品新型营销体系的构建：基于需求与消费行为的分析 79
第一节 农产品市场需求的基本特征 79
一 农产品市场需求总量变化特征 79
二 农产品市场需求的结构变化特征 84
三 农产品消费需求的群体差异特征 89
第二节 消费者的农产品消费选择行为 94
一 消费者的个性特征与农产品消费选择行为 95
二 消费者收入水平与农产品消费选择行为 99
三 食品消费理念与消费结构的转型 100
四 消费者选购农产品的场所变化 103
五 消费者购买决策的影响因素 105
第三节 城市居民农产品购买地点选择：基于长沙市的实证研究 107
一 研究过程与方法 108
二 调查结果的描述性分析 109
三 生鲜农产品购买地点选择Probit概率模型的构建 117
四 消费者购买农产品地点选择Probit概率模型的估计 121
五 基本结论 124
第四章 农产品新型营销体系的构建：发达国家的经验与启示 127
第一节 发达国家农产品营销体系的典型模式 127
一 以日本和韩国为代表的东亚模式 128
二 以美国和加拿大为代表的北美模式 136
三 以法国和荷兰为代表的欧盟模式 145
第二节 发达国家的经验教训对中国构建新型农产品营销体系的启示 150
一 充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提 150
二 建立功能完善的农产品批发市场是提高农产品交易效率的关键 152
三 交易方式的多元化是提高农产品交易效率的基本手段 153
四 提高加工水平和实施产品标准化是提高农产品交易效率的重要措施 154
五 现代营销理念和策略的运用是提高农产品营销水平的重要途径 155
六 高水平的基础设施和物流系统是提高农产品交易效率的基本保障 156
第五章 新型农产品营销体系：目标、特征与构成 157
第一节 新型农产品营销体系的运行目标 157
一 目标之一：高效 158
二 目标之二：安全有序 159
三 目标之三：满足顾客需求 160
第二节 新型农产品营销体系的基本特征 161
一 特征之一：营销主体规模化、组织化 161
二 特征之二：交易方式现代化 163
三 特征之三：批发市场功能齐全 164
四 特征之四：高效率的物流配送系统 165
五 特征之五：以连锁超市为主体的零售业态 166
六 特征之六：交易行为与市场秩序规范化 166
第三节 新型农产品营销体系的构成 167
一 以合作组织为核心的营销主体系统 167
二 以连锁超市为主体的零售终端系统 168
三 以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统 168
四 以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系 169
五 法律法规与制度体系 170
第六章 构建以合作组织为主体的农产品营销组织系统 171
第一节 中国农产品营销组织体制演进的理论分析 171
一 农产品营销组织的效率评价：基于SCP范式的分析 171
二 农产品营销组织体制的制度逻辑：威廉姆森范式 174
三 从一次博弈到无限重复博弈：稳定契约关系 178
四 中国农产品营销组织体制的比较 180
第二节 农产品营销主体组织化的路径选择 183
一 农产品营销主体的组织化含义及类型 184
二 农产品营销主体不同组织类型的比较 188
第三节 农民专业合作组织：农产品营销组织化的理想选择 193
一 专业合作组织的主体作用：来自国际的经验 193
二 亟待解决的难题：我国农产品市场营销主体的建设 196
三 中国农民专业合作组织的发展历程 197
四 发挥农民专业合作组织在农产品营销中的主体作用 200
第七章 构建新型的分销渠道系统：农产品零售业态和交易方式的变革 205
第一节 当前农产品分销渠道的基本特征 205
一 农产品的市场体系 205
二 当前农产品分销渠道的基本特征 208
第二节 农产品新型分销渠道建设的总体思路 211
一 农产品新型分销渠道建设的基本要求 211
二 农产品新型分销渠道建设的基本思路 213
第三节 以连锁超市为主体的农产品零售业态的变革 220
一 生鲜农产品超市连锁经营的优势分析 220
二 制约农产品超市连锁经营发展的因素 226
三 推进生鲜农产品超市化连锁经营的对策 229
第八章 实施以区域品牌建设为重点的农产品品牌战略 233
第一节 关于品牌的理论分析 233
一 品牌的内涵：一种新的认识 233
二 品牌设计的要求与方法 236
第二节 实施农业品牌战略的现实意义 242
一 实施农业品牌战略是提高农产品市场竞争力的重要途径 243
二 实施农业品牌战略是适应消费需求和购买行为变化的客观要求 243
三 实施农业品牌战略是推进农业产业化的客观要求 244
四 实施农业品牌战略对农业结构调整具有提升优化作用 244
五 实施农业品牌战略是发展农村经济，增加农民收入的需要 245
第三节 创建区域品牌：农产品品牌经营的新思路 246
一 品牌经营的两种模式：企业品牌与区域品牌 246
二 建立农产品区域品牌的必要性 251
三 农产品区域品牌建设面临的难题 254
四 农产品区域品牌建设的基本思路 256
第九章 结论 259
参考文献 266
致谢 278