一、 功效定位法 185
三、 竞争对比法 268
四、 量力而行法 269
第一节 广告效果 407
第九章 广告效果调查 407
一、 广告效果的内涵 407
二、 广告效果的特性 413
三、 广告效果调查的意义 416
四、 广告效果调查的类别 417
第二节 广告效果调查的常用方法和案例 420
一、 广告效果调查的常用方法与技巧 420
二、 广告效果调查测定的经典案例 428
第十章 广告定位 435
第一节 广告定位 435
一、 广告定位理论发展的三个阶段 436
二、 外国广告定位理论和实践 438
三、 现代广告定位 439
第二节 广告主题的确定与定位方法 447
一、 商品与广告主题确定 447
二、 公司形象与广告主题的确定 451
三、 艾·里斯的品牌定位方法 453
第三节 广告定位的综合分析 462
一、 广告发挥功效的原理 462
二、 广告主题的综合分析 464
第十一章 商业广告的定位分析 471
第一节 商业广告定位理论 471
一、 商业广告定位理论的产生与发展 471
二、 商业广告定位的内涵 473
三、 商业广告定位的根据 474
第二节 商业广告目标市场定位的分析 477
一、 市场细分化操作 478
二、 市场细分化标准 478
三、 市场细分应注意的事项 480
四、 目标市场定位分析的基本要求 483
第三节 商业广告产品定位方法 485
二、 产品市场定位法 488
三、 品质定位法 489
四、 价格定位法 490
五、 造型定位法 496
六、 色彩定位法 497
七、 产品形象定位法 498
八、 使用者定位法 500
九、 攀比定位法 501
第四节 公司形象广告定位 503
一、 公司形象的构成 503
二、 公司形象广告定位的步骤 505
三、 公司形象广告定位的不同方式 507
第五节 品牌定位 509
一、 品牌定位的基础知识 510
二、 品牌定位的谋略 511
一、 儿童和少年消费者的心理定位 514
第六节 不同消费对象的心理定位分析 514
二、 青年消费者的心理定位 516
三、 结构及新家庭消费者心理定位 518
四、 妇女消费者的心理定位 519
五、 老年消费者的心理定位 521
第七节 广告定位案例 524
一、“After Eight”品牌的定位——场合定位赢得欧洲市场的案例 524
二、华素片：咽喉药？口腔药——品牌定位谋略的案例 531
三、 Al Ries与Jack Trout的定位理论及案例 538
四、 定位概念的传达与创造的案例——从沟通看感冒药市场的产品定位 545
第一节 广告战略策划与广告战略目标 551
一、 广告战略策划 551
第十二章 广告战略 551
二、 广告战略目标 563
一、 从市场角度设计广告战略 576
第二节 广告战略的设计 576
二、 从内容角度设计广告战略 579
三、 从时间角度设计广告战略 582
四、 从空间范围角度设计广告战略 584
五、 从发挥优势角度设计广告战略 585
六、 从消费者心理角度设计广告战略 586
七、 从传播范围渠道角度设计广告战略 588
八、 从媒体角度设计广告战略 588
九、 从进攻性角度设计广告战略 589
十、 美国可口可乐饮料广告战略的案例 589
第一节 广告预算 594
一、 广告预算概述 594
第十三章 广告费用预算调控 594
二、 广告预算的设定标准 601
三、 设定广告预算应检讨的要件与步骤 604
第二节 广告预算的几种认识误区分析 605
一、“有钱才做广告”的认识误区分析 606
二、“需要推销产品时才做广告”的认识误区分析 607
三、“把广告看作孤立的促销手段”的认识误区分析 609
四、“把广告轻率地交给广告公司”的认识误区分析 609
第三节 广告目标与广告费用的辩证关系 612
一、 边际原理的剖析 612
二、 基本效益观的剖析 614
三、 公司如何掌握自己的广告命运 615
第四节 影响广告预算的十大要素 616
第十四章 广告预算的编制及分配 624
一、 销售额百分比法 624
第一节 广告预算的编制 624
二、 目标任务法 626
五、 通讯订货法 630
六、 武断法 631
第二节 广告预算的分配 631
一、 广告预算的分配标准 631
二、 广告预算的分配策略 634
第三节 广告预算设定战略 637
一、 产品生命周期与广告预算战略 637
二、 新产品广告战略及广告预算 638
三、 成熟期商品广告战略及广告预算 640
四、 长期广告战略及广告预算 642
第四节 广告费用 643
一、 广告费用分析的理论依据 643
二、 广告费用的分析方法 644
三、亨周图表的实际操作 645
第五节 广告的经济效果与景气变动分析 648
一、 广告的经济效果 648
二、 产品生命周期与市场集中 651
三、 广告预算书样式 657
四、 广告预算的案例 659
第十五章 著名新闻媒体及广告公司的广告服务收费标准 672
一、广播、电视单位的广告收费标准 672
二、报纸、杂志单位的广告收费标准 677
三、广告经常经营单位的广告服务收费标准 714