第一章 CI概论 1
第一节 CI的基本含义 1
一、CI的含义 1
二、CI的基本内容 3
三、CI的基本特性 3
第二节 CI起源与发展 6
一、世界CI的萌芽与雏形 6
二、CI的形成与发展 6
三、CI在东方的延伸 7
四、CI在中国的发展 8
第三节 CI的基本功效 9
一、CI的动作基础 9
二、CI的基本功能 10
三、CI的基本功效 12
第四节 CI与企业文化 14
一、企业文化的内涵及其特点 14
二、CI与企业文化的联系 15
三、CI与企业文化的区别 16
四、CI与企业文化的相互作用 17
第二章 CI的整体结构 19
第一节 企业理念识别系统（MI） 19
一、企业理念识别系统的内涵 19
二、企业理念识别系统的发展阶段 20
三、理念系统的构成要素 20
第二节 企业行为识别系统（BI） 24
一、企业行为识别系统的特征 25
二、企业行为识别系统的内容 25
第三节 企业视觉识别系统（VI） 27
一、企业视觉识别系统的功能 28
二、企业视觉识别系统的基本要素 28
第四节 CI各组成要素之间的关系 31
第三章 网络广告概论 34
第一节 网络广告的起源与发展 34
一、网络广告的起源 34
二、网络广告的发展 35
第二节 网络广告的定义及有关专有名词 37
一、广告的定义 37
二、网络广告的定义 39
三、网络广告的专有名词 39
第三节 网络广告的要素及特点 44
一、网络广告的要素 44
二、网络广告的特点 48
第四节 网络广告的功能 53
一、信息情报功能 53
二、引导功能 53
三、沟通功能 54
四、文化功能 54
第五节 网络广告存在的问题及对策 56
一、网络广告存在的问题 56
二、网络广告的出路 60
第六节 网络广告的前景分析 62
一、网络广告与传统媒体广告对比分析 62
二、网络广告与传统媒体广告的互补与合作 63
三、网络广告的发展趋势 64
第四章 CI与网络广告的联系、区别与相互作用 67
第一节 CI与网络广告的联系 67
一、CI与广告的联系 67
二、网络广告与数字化CI 69
第二节 广告与CI的区别 70
一、二者归属于不同的范畴 70
二、二者有不同的目标实现途径 70
三、二者表现出不同的状态 71
第三节 网络广告与CI的相互作用 71
一、观念的相互制约 73
二、操作上的互动 74
三、效果上的互相影响 78
第五章 企业CI策划与导入 80
第一节 CI系统建设的基本原则 81
一、全方位推进原则 81
二、以公众为中心原则 82
三、实事求是原则 83
四、求异创新原则 84
五、两个效益兼顾原则 84
第二节 组织体系与工作程序确立 85
一、组织机构设置 85
二、CI导入的工作程序 87
第三节 企业现状分析 89
一、内部环境分析 89
二、外部环境分析 92
第四节 企业导入CI的时机 96
一、企业导入CI的内部时机 96
二、企业导入CI的外部时机 97
第五节 CI战略目标的确定 98
一、CI品牌战略 98
二、CI形象战略 100
第六章 CI系统设计与实施 103
第一节 理念识别系统设计（MI） 103
一、企业目标的设置 103
二、企业哲学的提练 105
三、企业（经营）宗旨的制定 106
四、企业精神的设计 107
五、企业道德的设计 108
六、企业作风的设计 110
七、企业理念的表达 110
第二节 行为识别系统设计（BI） 111
一、企业制度的设计 112
二、企业风俗的设计 118
三、员工行为规范的设计 120
第三节 视觉识别系统设计（VI） 121
一、企业视觉识别系统的基本要素设计 121
二、企业视觉识别系统的应用要素设计 128
第四节 CI成果的导入 129
一、企业理念手册 129
二、企业员工手册 130
三、企业岗位手册 132
四、企业营销手册 133
第五节 CI战略的实施 133
一、CI成果发布 134
二、CI理念系统的贯彻 137
三、CI行为与视觉系统的推广 138
第六节 CI实施效果的检验 140
一、企业CI导入的经济效益评估 140
二、企业CI导入效果的量化评估 142
三、企业CI导入效果的内外测试与评估 144
第七章 网络广告策划 148
第一节网络广告策划原理 148
一、网络广告策划概述 148
二、网络广告策划的内容 149
三、网络广告策划的工作流程 156
第二节 网络广告对象策划 158
一、网上广告对象 158
二、网络广告消费者心理研究 165
第三节 网络广告目标的确定 169
一、提高访问量 169
二、树立品牌意识 169
三、搜集名单 170
四、吸引人潮 170
五、销售产品 170
第五节 网络广告媒体策划 171
一、网络媒体的分类 171
二、网络媒体的选择 173
三、网络广告的形式 175
四、网络广告表现形式的选择 191
第八章 网络广告发布与实施 192
第一节 网络广告发布 192
一、网络广告发布 192
二、网络广告发布方式 193
第二节 网络广告实施 203
一、网络广告实施 203
二、合同的签订 206
三、网络广告的监测 206
第三节 网络广告效果评估 207
一、广告效果评估 208
二、网络广告效果评估的特点及方式 212
三、网络广告效果评估体系 214
第九章 网络广告设计与制作 217
第一节 网络广告创意 217
一、广告创意的概念 217
二、广告创意的作用 218
三、创意的实质及形象思维的特点 218
四、广告创意通则 220
五、网络广告创意 221
第二节 网络广告文案写作 226
一、广告文案写作 226
二、网络广告文案写作 232
第三节 图形图像与动画设计 236
一、图形图像设计 236
二、动画设计 241
第十章 网络广告的设计工具 246
第一节 图形图像设计工具 246
一、Adobe Photoshop 246
二、Macromedia FireWorks 253
第二节 动画设计工具 258
一、Uled GIF Animator 258
二、Macromedia Flash 262
第三节 网页设计工具 268
一、Dreamweaver的特点和功能 268
二、Dreamweaver制作实例 269
第十一章 网络广告策划与设计同企业CI系统的配合 274
第一节 网络广告策划设计同企业MI的配合 274
一、直接在网络广告中表现MI 274
二、按照理念识别系统的要求对网络广告进行约束 278
第二节 网络广告策划与设计同企业BI的配合 281
一、建立企业网站与企业内部行为识别 281
二、在网络广告发布中体现企业行为识别 282
第三节 网络广告策划与设计同企业VI的配合 287
一、SUN公司的网页广告与VI的配合 287
二、在网络广告中不直接表现VI的范例 289
三、在网络广告中直接表现VI的范例 290
第十二章 案例分析 291
第一节 企业CI系统案例及点评 291
一、“海尔”集团CI系统经典案例 291
二、温州利益实业有限公司企业理念系统设计案例 294
三、中国银行标志设计案例 298
四、宏？？标志设计案例 300
五、LG标志设计案例 302
第二节 网络广告案例及点评 304
一、中国银行国际卡 304
二、长虹“自然风”系列空调网上品片推广案例 305
三、摩托罗拉A6188网上通 307
四、宝洁润妍 309
五、Clio奖特别赏析：通用雪弗兰汽车 311
主要参考资料 313
后记 315