第1章 核心概念 1
1.1市场营销的定义 3
实例:“活力凝固酸奶”的市场营销 3
1.2市场营销的核心是“交换” 10
实例一:“中德”啤酒为什么难以完成厂家产品与消费者货币之间的交换 10
实例二:“瑜家山泉”为什么能顺利实现厂家产品与消费者货币之间的交换 12
复习思考题 17
第2章 营销环境 19
2.1 微观营销环境 21
实例:私营化妆品小店如何在不利的微观营销环境中获得生存和发展 23
2.2宏观营销环境 31
实例:北京第三棉纺厂是怎样对人口环境因素进行调查、分析从而作出营销决策的 36
复习思考题 37
第3章 消费者市场与组织市场 39
3.1 消费者市场及其购买行为 41
实例:老年人消费行为分析及企业的营销对策 45
3.2 组织市场及其购买行为 49
实例:武汉东湖材料复合新技术公司对生产者用户的调查分析 52
复习思考题 54
第4章 市场调研与预测 55
4.1 市场调研的方法 57
实例一: 零点市场调查公司对IP电话的目标消费者进行的调查 67
实例二:Quantum HR脱毛美容设备的市场调查 71
4.2 市场预测的方法 75
实例:国家仪器仪表工业总局对国内照相机市场需求的调查和预测 78
4.3 市场营销信息系统 84
实例:宝供储运的市场营销信息系统 86
复习思考题 91
第5章 市场细分与选择目标市场 93
5.1市场细分 95
实例:“中粮公司”对日本冻鸡市场的细分策略 104
5.2 选择目标市场 110
实例:香港邮政“特快专递”的市场细分、选择目标市场和市场定位 114
5.3 市场定位 119
实例:“鹰牌洋参”的市场定位 124
复习思考题 131
第6章 产品策略 133
6.1产品整体概念 135
实例:瑞士ETA公司通过对产品整体概念的分析开发新产品斯沃其手表 137
6.2产品生命周期理论及其应用 140
实例:药品生命周期四个阶段的基本特点及营销对策 144
6.3 产品组合 151
实例:可口可乐在中国的产品组合策略 153
6.4 产品品牌与包装策略 156
实例:谨防商标被抢注 162
6.5 新产品开发 168
实例:大连童装厂的新产品开发 170
复习思考题 175
第7章 定价策略 177
7.1 影响定价的主要因素 179
实例:格兰仕的低价策略 181
7.2 定价方法 184
实例:北京市无线电元件二厂的定价方法 186
7.3 定价策略 192
实例:洋超市的定价策略 198
7.4价格调整 202
实例:百万顾客汇“中南” 206
复习思考题 215
第8章 分销渠道策略 217
8.1分销渠道的定义、作用和结构 219
实例:“野老”稻田除草剂对中间商的选择、促销和监控管理 220
8.2 批发商与零售商 228
实例:“麦德龙”启示录 231
8.3 分销渠道的设计、评估和管理 239
实例:善于收款 243
8.4 物流决策 250
实例:海尔集团的物流运作 254
复习思考题 259
第9章 促销策略 261
9.1 广告策略 263
实例一:“野老”稻田除草剂广告实录 278
实例二:“绿之源”信箱广告为何促销效果差 281
9.2人员推销 286
实例:“阳光牌”丝袜的人员推销 289
9.3销售促进 293
实例一:“超级福满多”样品派送评析 304
实例二:台湾三阳工业公司促销摩托车的抽奖活动 309
9.4 公共关系 312
实例:强生公司处理危机的公关艺术 314
复习思考题 320
第10章 售前、售中、售后服务 321
10.1 售前、售中、售后服务的定义和作用 323
10.2 售前服务 325
10.3售中服务 331
10.4 售后服务 333
10.5 售前、售中、售后服务给企业带来的好处 335
10.6 服务内容的设计程序 337
10.7 服务促销中应注意的事项 339
实例:联想电脑售后服务的三个行为规范 340
复习思考题 346
主要参考书目 347