序幕：世纪曙光 1
【观点】点道：中国啤酒业竞争战略与创新营销 1
【链接】关键词感悟新世纪中国啤酒业 9
第一部 英雄 3
第一幕 天下 3
【链接】煮酒：2004中国啤酒营销创新高层论坛侧记 4
第一集 前传：激情燃烧的岁月 5
【链接】啤酒的历史 6
【链接】世界啤酒大纪事 16
【案例1】蓝带中国沉浮录 17
第二集 诸侯割据 26
【链接】三大啤酒品牌混战布局 33
【案例2】三国演义“八闽”版 35
上篇：三国演义“八闽”版 35
下篇：一地鸡毛 41
第二幕 英雄榜 42
序：啤酒也疯狂 42
第一集 射雕英雄之东邪——青岛啤酒集团 46
【案例3】品牌魔方：青啤品牌运作模式大起底 47
上篇：青啤的“品牌魔方” 47
下篇：启示录 54
【链接】青啤百年大事记 56
第二集 射雕英雄之北丐——燕京啤酒集团 57
【案例4】京华烟云：燕京啤酒的“创业之旅” 58
第三集 射雕英雄之西毒——华润啤酒集团 62
【链接】香港华润集团的公司架构 63
【案例5】华润——用资本演绎规模扩张的神话 63
第四集 射雕英雄之南帝——珠江啤酒集团 69
【案例6】珠啤上市一波三折 70
第五集 射雕英雄之“老顽童”——哈尔滨啤酒集团 76
【案例7】哈啤：投资者的资本筹码 77
第三幕 华山论剑 85
【链接】全国及地方啤酒品牌前三位 90
【案例8】上海滩，思想初现的啤酒战斗 90
第二部 十面埋伏 101
第一幕 淘金中国：世界啤酒品牌的中国攻略 101
第一集 西洋和尚念错经 101
【观点】中国：洋啤酒的滑铁卢 101
【案例9】狮王历险记 106
【链接】日本麒麟啤酒集团 109
第二集 虎！虎！！虎！！！：洋啤酒再战中国 111
上篇：龙虎联姻，资本为媒 113
【案例10】安海斯-布希联姻青啤 114
【链接】美国安海斯-布希公司 118
下篇：双赢，还是引狼入室？ 119
【案例11】十八年修得同船渡：英特布鲁以资本借珠啤登陆 121
第二幕 虎口夺食：啤酒——中国酒业的弄潮儿 124
第一集 把脉：中国酒业望、闻、问、切 124
【链接】国家相关产业政策及税收政策 131
【链接】啤酒销售与气象要素的关系及预测 132
【案例12】狐假虎威：贵州茅台卖啤酒 134
第二集 占卦：中国酒业路在何方？ 137
【链接】葡萄酒趣事 141
【链接】葡萄酒的消费者特征 143
第三幕 粮道：啤酒商们的命门 146
【案例13】非典型性断粮：中国啤酒业的软肋——啤麦 146
【链接】话说啤麦（maltingbarley） 147
【链接】世界麦芽市场的需求与供给 150
【锦囊】跨国供应链：中国啤酒商应有的战略思维 151
第四幕 客官难伺候：挑剔的消费者 157
【观点】啤酒营销成为细活：消费者研究是头等大事 157
第一集 啤酒消费者脉象全接触 160
【案例14】啤酒业：卖口味还是卖形象？ 169
【案例15】谁的纯生？——透视消费者的“心路之旅” 171
第二集 攻心为上 176
【案例16】生力清啤：有点野哦！ 177
【链接】另类“喷尿”广告招惹民愤 181
【案例17】重庆不相信眼泪：燕京啤酒失意山城 182
【链接】消费者对于啤酒所期待的品牌意义 186
第三部 文韬武略 192
第一幕 他山之石 192
第一集 西洋和尚念错经 192
第二集 落基山脉的世界啤酒之巅——美国啤酒市场巡礼 192
第三集 巴伐利亚森林中流淌啤酒之源——解读德国啤酒发展之谜 197
【链接1】弱势：德国啤酒销量连续10年下跌 202
【链接2】警钟：德国本土品牌被外资收购 202
第四集 中国啤酒业试跨分水岭——美式、德式还是中国模式？ 203
第五集 国际经典个案赏析 207
【标杆个案1】披荆斩棘的利剑：市场细分与定位——美国米勒啤酒公司行销案 208
【标杆个案2】美女营销：莱茵金啤重焕青春 211
【案例18】啤酒是怎样炼成的——朝日“超清爽啤酒”诞生记 215
第二幕 并购 225
第一集 跨位——中国啤酒业还未离开“重组时代”，就又进入了“竞合时代” 225
【观点】梦魇：中国啤酒业由大肆扩张向理性整合的回归 225
【案例19】重整河山待后生——华润收购钱啤的台前幕后 227
第二集 “三大模式”啤酒扩张的模式之争 231
【链接】行业整合的六条戒律 233
【锦囊】攀山千条路，同览一月高：青岛、华润、燕京、金星的模式之争 234
【案例20】农村包围城市：另类“金星”的扩张之路 237
第三集 招安——洋啤酝酿“和平演变” 240
【锦囊】卷土重来为哪般？——第二次外资并购潮的台前幕后 242
【案例21】借尸还魂：嘉士伯假道云南觊觎东盟 244
第四集 小米加步枪——国啤“抗倭” 246
【锦囊】起来，不愿做奴隶的国啤：国啤“抗倭”任重道远 247
【案例22】重庆啤酒“扶洋灭清” 249
第五集 美女与野兽——中小企业活在剃刀边缘 251
【锦囊】巨人餐桌上的“木偶”：中小啤酒企业竞争行为的演化方向 251
【案例23】谁动了我的奶酪：“济啤”体验“啤酒苦旅” 253
【链接】失荆州：“青啤”、“济啤”泉城上演“帽子戏法” 255
第三幕 上市 257
第一集 炼狱——股市弄潮儿的心灵感悟 257
【案例24】股疯：2002年中国上市啤酒冰火两重天 258
【案例25】情殇：惠泉股市吞咽婚变苦酒 262
上篇：情变 263
下篇：“好女”不愁嫁 264
第二集 护犊——啤酒商的新品情结 266
【案例26】零点啤酒：差异化上市 267
第四幕 多元化 272
第一集 拓荒——啤酒厂业外淘金 272
【案例27】“乙肝”疫苗“携带者”——重庆啤酒业外淘金 273
第五幕 国际化 278
第一集 亚洲啤酒加工厂——劳动力资源优势铸就中国啤酒业发展模式 278
【案例28】青啤狂飙：青岛啤酒打造远洋桥头堡——中国台湾地区 281
第四部 兵器谱 286
【链接】思想创新之光——营销百年的二十个激情瞬间 286
第一幕 常规武器 298
第一集 双刃剑：价格 299
【观点】价格战该不该打？ 304
【案例29】黔啤：价格是惟一筹码？ 306
第二集 流星锤：产品 309
【案例30】时尚：“金星”小麦啤酒主打概念牌 313
【标杆个案3】瓶儿响叮当——米勒公司包装革新之路 315
【链接】亚洲啤酒包装多为玻璃瓶 320
第三集 钩镰枪：促销 322
【链接】啤酒终端常用促销方式 322
【观点】吆喝：品牌管理与促销技巧 324
【锦囊】啤酒夜场促销攻略 326
【案例31】抓住怪怪“粉丝”（Fans）——解读“新颖出奇促销策划” 329
第四集 开路斧：通路 331
【链接】啤酒分销渠道的演化方向 332
上篇：失乐园——来自“绞刑架”下的报告 334
【观点】有话好好说：如何与大卖场双赢？ 339
【链接】大卖场：高档啤酒的鸡肋 342
【案例32】“贿赂”营销：哈啤如此抢渠道 343
下篇：渠道何以“取道”？ 347
【观点】搭桥：物流与通路变革之策略 348
【案例33】向左走，向右走？——揭开青啤外包供应链的神秘面纱 353
【观点】支招：如何提高啤酒企业的终端竞争力 358
【案例34】“三得利”家庭市场缔佳绩 364
第五集 流星蝴蝶剑：品牌 369
【观点】明理：中西啤酒品牌与广告差异及本土战略选择 370
【链接】科特勒指出中国啤酒业三大“硬伤” 372
上篇：这边风景独好——从广告投放透析中国啤酒市场 373
【观点】思辨：如何通过广告创立品牌？ 375
正方：广告如何协助企业实现市场增长的目标愿景 375
反方：如何不靠广告创立和管理品牌 377
【链接】第三只眼睛看世界——广告中的“啤酒花” 379
【案例35】奔驰在富士山麓的美国牛仔——百威啤酒的广告策划 380
【案例36】媒介策略创新——喜力啤酒KTV里唱红中国台湾 383
下篇：流金岁月——中外经典广告赏析 386
【标杆个案4】骑在马上的啤酒之王——百威品牌的价值定位变迁 386
【案例37】力波：准确演绎品牌资产 396
第二幕 非常规武器 402
第一集 绿色营销：播撒春天的种子 402
【案例38】“甲醛风波”：金威捅了“马蜂窝” 403
第二集 文化营销：企业主理的“文化盛宴” 406
【案例39】啤酒节——青岛的“城市名片” 409
【链接】谁是中国第一啤酒节？ 412
第三集 体育营销：酒花中释放涌动的激情 412
【案例40】移动在休斯敦的中国长城——燕啤借“小巨人”登陆NBA 414
第四集 温柔营销：女性眼中的啤酒情怀 417
第五集 事件营销：化腐朽为神奇的魔杖 420
【案例41】面对SARS，营销不寂寞 422
谢幕 425
后记 428
个案索引 431