开篇寄语 3
面对“品牌消费”的冲击 3
敲响中国品牌警世钟 6
实施名牌战略，壮大民族工业 9
一、中华老字号的故事 15
1.1 中华最早的品牌--“白兔”细针商标 15
1.2 我国元代红字“高牌”颜料 17
1.3 大栅栏的内联升与“履中备载” 20
1.4 六必居：六个必须做到的品牌 23
1.5 “天源”并归“六必居”，品牌不丢 25
1.6 同仁堂：寓意深远的老字号 27
1.7 王致和臭豆腐，一“臭”万年 30
1.8 贵州“茅台”酒 35
1.9 “马利”画材 37
1.10 “恒源祥”、“小囡”绒线 39
1.11 “张裕”葡萄酒 42
1.12 冠生园闯世界 44
1.13 沪州老窖之谜 47
1.14 唐时宫廷酒，今日剑南春 52
1.15 “耀华”--玻璃工业的摇篮 56
1.16 周恩来总理保住了“信远斋” 60
1.17 第一家博物馆品牌--故宫 62
1.18 “红色资本家”与“抵羊”牌毛线 63
1.19 黄楚九以老字号抵制洋货 67
1.20 谁是秋梨膏百年老店 71
1.21 老北京的老字号 74
1.22 老字号上看“文化” 77
1.23 老字号上看“精神” 80
1.24 老字号--你往何处去 82
二、品牌命名的故事 91
2.1 “可口可乐”：药草与果子名称的结合 91
2.2 “索尼”：“小家伙”与“声音”的合一 94
2.3 “金利来”：“金输”不如意后的灵感 97
2.4 “雀巢”：哺育、舒适、依偎的象征 99
2.5 “柯达”：天狼星、母亲的联想 102
2.6 “三洋”：志在世界三大洋 105
2.7 “卡西欧”：四兄弟团结奋斗的结晶 106
2.8 “蓝带”：扎带子产生的神奇效应 108
2.9 “万宝路”：人名和地名的品牌 110
2.10 “埃克森”：历史上最昂贵的改名 113
2.11 “力士”：上等、精华的文字内涵 115
2.12 “麦当劳”：“M”的特许加盟而成为名牌 116
2.13 “艾德赛尔”：汽车与止咳药名称雷同而失败 119
2.14 “999”：一个白拣来的商标名称 120
2.15 “娃哈哈”：来自新疆民歌的启发 123
2.16 “活力28”：具有鲜明个性的创意 125
2.17 “鄂尔多斯”：真正的开司米故乡 128
2.18 “英雄HERO”：激励民族精神的名称 130
2.19 “奥斯曼”：生眉草的谐音 133
2.20 “古越龙山”成为品牌名称 137
2.21 “亚细亚”：中原商业“新星” 143
2.22 “迪斯尼”：世间行乐亦如此 146
2.23 “双星”：品牌释义到全球 148
2.24 “康师傅”：算不算中国命名的品牌 151
三、品牌图形设计故事 160
3.1 阿里塔里亚航空公司的商标图形--字母造型设计 160
3.2 丽索联社商标图形--字母形象化设计 161
3.3 冷冻设备商行的商标图形--字母的象征性设计 163
3.4 三束球状羊毛标志图形--弧线型象征性设计 164
3.5 “扬子”商标图形--粗线型象征性设计 165
3.6 “健力宝”商标图形--拼音字母的象征性设计 168
3.7 “太阳神”商标图形--几何图形的象征性设计 170
3.8 “金脚丫”商标图形--具体形象造型设计 173
3.9 “三枪”商标图形--具体形象的寓意设计 175
3.10 “孔乙己”商标图形--鲁迅笔下小人物形象设计 178
3.11 “万里春”商标图形--汉字形象造型设计 180
3.12 “505”商标图形--数字型寓意设计 183
3.13 “鹰金钱”商标图形--形象的民族风格设计 185
3.14 “红豆”商标图形--内涵与象征的结合性设计 188
3.15 “一休”商标图形--儿童形象与象征设计 191
3.16 “豪门”商标图形--体现中国传统风格的设计 193
3.17 “花生”商标图形--理念与视听的创造性设计 196
3.18 “新芽”商标图形--简洁清新的创意设计 199
3.19 “太阳神”弥补不足--又设计出变体标识 200
3.20 中国国际航空公司的吉祥鸟--凤凰航徽 204
3.21 “金星”闪耀--光芒四射的品牌设计 206
3.22 “威美”寝具--品牌的一体化组合 207
3.23 “施乐”与“伊丽莎白牛”--品牌图形的象征性设计 209
3.24 “康琳”品牌标识设计--几何图形的巧妙组合 211
3.25 “男士令”与“反斗星”--品牌拟人化与“麦当劳叔叔” 213
3.26 “华光”、“别克”与“百能”--象征企业精神的品牌设计 215
3.27 “加农”与“凯迪拉克”--刻意求新求异的品牌设计 217
3.28 变化的“W”商标图形--讯号化设计的演变趋势 220
3.29 “可口可乐”商标图形--世界上第一个立体商标图形 221
3.30 “海尔”品牌标识的三次演变 225
四、品牌申请不当的故事 232
4.1 “青龙GREEN DRAGON”商标缺乏显著性 232
4.2 鞋底图形商标对商品具有叙述性 233
4.3 “PEPSI LIGHT”商标直接表示了商品的性能 235
4.4 “Paristyles”商标是法国首都的名称 236
4.5 “VEHAL味海”商标表示了商品特点 237
4.6 “OXFORD”商标是英国牛津地名 239
4.7 “麻元”商标是商品的通用名称 240
4.8 “DUTCH BABY”商标直接表示了商品消费对象和容器 241
4.9 “POND S”商标图形是产品的包装容器 242
4.10 “金品”商标象征商品质量上乘 244
4.11 “OK”商标是“好”的口头语，表示了商品的质量 245
4.12 “ORIGINAL”商标是“新颖”、“独特”的含义 246
4.13 桔黄色图形商标难以被消费者认同 247
4.14 “黑”商标直接表示了商品的特点 249
4.15 “PARISTAR”商标易使消费者误认商品的产地 250
4.16 “娃哈哈”商标与他人“娃哈哈”的文字相同 251
4.17 “EMIR”商标图形与他人商标形式近似 253
4.18 “CAT”商标同他人商标字母相近似 254
4.19 “CERES”商标与他人商标英文相同 256
4.20 “小太阳”商标与他人商标译意相同 257
4.21 “羊石”商标与他人商标文字近似 259
4.22 “乌龙山井”商标与“乌龙山”相重 260
4.23 “天竹”商标与“天”字商标近似 261
4.24 “安娜”商标与“ANNA”商标近似 263
4.25 “FOREIGN BABY洋娃娃”商标与“娃娃”商标构成近似 264
4.26 “SUPERLAC”商标直接表示了商品通用名称及特点 265
五、品牌驳回复审准予公告的故事 269
5.1 “TEXWOOD”商标是抽象苹果图形还是服装通用图形 269
5.2 “MR.PEANUT”商标是直接还是间接暗示了商品的原料 270
5.3 “圣诞”商标是否会产生不良影响 272
5.4 “COLDFLOW”商标是直接还是间接暗示商品的特点 273
5.5 “黄日香”商标是否有对本商品的夸大宣传 274
5.6 “H.N图形”商标是否表示了产品的原料是鸭子 276
5.7 “BILLIGIO”商标图形是卡通小人还是鞋的通用图案 277
5.8 “ABC·CLUB”商标是否会造成商品产地的误认 278
5.9 “妈妈”商标是否缺乏显著性 280
5.10 “好媳妇”商标没有显著性吗 281
5.11 “金色”商标是否表示了商品颜色 282
5.12 “916”数字商标不能注册吗 284
5.13 “吉羊”商标图形是否直接表示了商品的原料构成 285
5.14 “JOHNSON＇S BABY FACE”商标是否直接表示了商品的功能和用途 286
5.15 “佛光”商标是否能产生不良影响 288
5.16 白云山公司的几何图形商标是否与他人图形商标近似 289
5.17 “天马”近似商标能否在非类似商品上使用 291
5.18 “元祖”商标是否与他人商标近似 292
5.19 “大众”商标与近似商标能否产生产地的误认 294
5.20 “Blic”商标与“BLISS”商标是否近似 295
5.21 “Phoebes”商标是否同 “月亮”商标在含义上近似 297
5.22 “SHARK”商标是否与“SHARP”商标近似 298
5.23 “白玉兰”商标与“玉兰”商标是否是近似商标 300
5.24 “JAEGER”商标与“HUNTER”商标的含义是否相同 301
5.25 “双虎”商标与“大亚双虎”商标是否是近似商标 303
5.26 “封神”商标与“风神”商标是否是近似商标 304
5.27 “图形”商标内含上是否同另一商标近似 305
5.28 “宝生园”商标是否与“冠生园”商标近似 307
5.29 “环光”商标能否共存 308
5.30 “R6”商标能否与注册标记及商品的规格型号混同 310
六、品牌异议的故事 314
6.1 “古升”与“古井”构成近似，异议复审后不予核准 314
6.2 “敌杀死”商标的异议复审理由不能成立 316
6.3 “TORUS托勒斯”商标的异议复审，不予注册 318
6.4 “两面针”商标的异议复审，柳州牙膏厂获胜 320
6.5 “TEK”商标的异议复审，不属于近似商标 323
6.6 “bossini”商标的异议复审，“堡狮龙”理直气壮 325
6.7 掷铁饼运动员图形的异议复审，为“健力宝”特有 327
6.8 “爽爽shuang”及图商标的异议复审，构成类似不予注册 329
6.9 “肤阴康”及图商标的异议复审，品名称不予注册 332
6.10 “金贝”及图商标的异议复审，所提理由不成立 334
6.11 “奔驰”及图商标的异议复审，不能判为类似 336
6.12 “阿童木”图形商标异议，侵犯异议人合法在先权利 339
6.13 “夏奈尔”商标异议，足以造成消费者误认 340
6.14 “505”在美国注册难，注册公告后又提出异议 343
6.15 “PACIFIC”(太平洋)商标异议不成立，原来是抽签决定它属于谁 347
6.16 “SUPER QUEEN”商标异议，尤尼克拉公司获准注册 349
6.17 建国初期“金星”对“红星”、“星牌”及“合星”的异议 351
6.18 建国初期“地球”对“原子”、“手球”、“华美狮球”商标的异议 356
6.19 国初期“五马”对“四马”、“八马”商标的异议与再异议 361
6.20 建国初期“三鸽”对“三鸽”、“和鸽”商标的异议 364
7.1 “白兔”与“金兔”商标的争议 370
七、品牌争议的故事 370
7.2 “含笑”与“含笑花”商标的争议 373
7.3 “翠桑”与“采桑”商标的争议 374
7.4 “娃哈哈”同名商标的争议 377
7.5 “洋羊”与“羊羊”商标的争议 379
7.6 “SANSUN”与“SENSUN”商标的争议 380
7.7 “大康”与“DK”图形商标的争议 382
7.8 “EGG”与“L EGGS”商标的争议 383
7.9 “丽珠得乐”与“的乐”商标的争议 385
7.10 “双妹”商标的合法所有人之争 387
7.11 “NCK”与“NGK”商标的争议 390
7.12 两个“COBOL”商标的争议 392
7.13 “飞鹰FLYINGFAGLE”与“飞鹏FLUINGROC”商标的争议 395
7.14 “维他”与“乐佳”商标的争议 397
7.15 “三角与条状图形”商标的争议 398
7.16 香槟非酒名，岂可随意用 400
7.17 “国旅”商标先异议后争议，国旅总社能否摆脱困境 401
7.18 PUMA商标转让之争有了终局结果 404
7.19 “除虫菊及图”商标续展复审有了终局决定 407
7.20 “欧元”名称之争--是商标还是货币名 408
八、品牌注册不当的故事 416
8.1 “至宝”商标注册不当 416
8.2 “劲旅”及图形商标违反禁用条款 418
8.3 “ELLE”商标与驰名商标相重 420
8.4 “多烯康”是药品通用名称 422
8.5 “毛鸡”是毛鸡酒商品的主要原料 425
8.6 “ZKT”商标与国家标准型号混淆 426
8.7 “Propet”商标是以不正当手段注册 428
8.8 “沙士”商标为品种名称 432
8.9 “黑娜HENNA”商标表示了本商品的原料 434
8.10 “西京”商标以不正当方式注册 436
8.11 “妇乐”商标注册不当被依法撤销 439
8.12 “威猛及图”商标注册不当终局裁定 441
8.13 “神笔王”商标注册不当的裁定 443
8.14 “ANTELOPE”商标注册不当的裁定 444
8.15 “生命之水”商标注册不当的前前后后 446
九、品牌抢注的故事 454
9.1 “同仁堂”被日本抢注后失而复得 454
9.2 天津“狗不理”在日本被抢注的遭遇 456
9.3 “五星”啤酒因被抢注而改为“九星” 458
9.4 台湾“CM”商标在大陆被抢注经裁定予以撤销 461
9.5 被香港在大陆抢注的台湾“PHONIC”商标经裁定予以撤销 463
9.6 “少年文艺”抢注案始末 465
9.7 “红双喜”商标被抢注只得饮恨易名 468
9.8 “强力”“圣斗士”商标被抢注后花钱买回原本属于自己的东西 469
9.9 “维尔康”商标被抢注结果是“鸡飞蛋打” 471
9.10 “田力宝”商标抢注后的幸运 474
9.11 “851”商标因抢注而成了公共财产 476
9.12 对“黄大目”商标抢注案的终裁 479
10.1 “麦当劳”在南非注册因长期不使用而流失 492
十、品牌流失的故事 492
10.2 “飞鸽”商标忽视续展，“鸽子”飞入别人家 494
10.3 “金华火腿”流失杭州，金华万众能否争“回归” 497
10.4 “含羞草”为他人“作嫁衣” 499
10.5 “日芝”因商标使用许可而倒了牌子 501
10.6 同是一家的两品牌，竟形成强烈的反差 503
10.7 合资后“洁花”成昨日黄花，“孔雀”不再开屏 507
10.8 合资潮“淹没”了众多中国名牌 509
10.9 “露美”在冷落中觉醒，商标重新被“赎回” 520
10.10 在南非失而复得的世界驰名商标“麦当劳” 523
10.11 “雀巢”品牌一次损失惨重的形象危机 526
10.12 “雪花”合资三年后，外方撤资而走 528
10.13 “海燕”折翅的警示 531
10.14 30年代“双钱”轮胎的消失是政府腐败所致 535
十一、品牌违法与侵权的故事 540
11.1 “天宏”刺五加香啤未注册商标冒充注册商标 540
11.2 “太阳”牌锅巴因大量被假冒被迫转产 542
11.3 冒牌“宏基”电脑被查处 543
11.4 假“MOBIL”商标机油受到严肃处理 545
11.5 假“咸亨”自酿苦酒 546
11.6 日本“和泉”药品侵权中国进口经销商受罚 548
11.7 外商委托国内企业定牌生产而引发的商标侵权 550
11.8 美国“山特”商标在西安受到保护 553
11.9 金奖产品也构成了商标侵权 555
11.10 使用他人获金奖商标进行广告宣传也构成商标侵权 558
11.11 “雄鸡”、“钻石”商标的侵权竟是为了出口 560
11.12 钻法律空子是聪明反被聪明误 562
11.13 觅踪追击端掉假“乐百氏奶”黑窝 565
11.14 假冒“多宁”商标射阳一厂长被判拘役 567
11.15 中美海关相继查扣假冒“双龙图形”商标的龙口粉丝 569
11.16 捣毁非法印制假冒商标和制造假冒名牌化妆品的黑窝 572
11.17 非法销售“五星”、“九星”商标触犯刑律 575
11.18 “母亲照看”是否构成的商标侵权 577
11.19 “潮湿、潮湿、潮湿”是否构成的商标侵权 579
11.20 “狗不理”商标侵权受到处理 581
11.21 速冻“狗不理”引出的新鲜法律问题 584
十二、品牌官司的故事 590
12.1 中国第一宗品牌官司 590
12.2 “苏堤大曲”与“苏堤曲香”名称相似的纠纷 591
12.3 “大白兔”奶糖品牌侵权案 593
12.4 冒牌“上海”牌手表案 595
12.5 拖了四年之久的郎酒商标侵权案得以解决 596
12.6 “竹叶青”酒的商标名称与商品名称之争 599
12.7 “三九胃泰”的商品名称与商标名称之争及事后余波 603
12.8 “健力宝”“津力宾”法庭见真假 611
12.9 “001”商标纠纷案的启示 616
12.10 “武松打虎图”商标引发的多重官司 618
12.11 销售假“雅柳”卫生纸，销售商受到惩罚 626
12.12 “KINDON”服装：一起影响较大的商标侵权案件 631
12.13 “麦当劳”用1800万美元打了一场官司 641