第1章 市场营销与网络营销 1
1.1 现代市场营销概述 1
1.1.1 市场 1
1.1.2 市场营销 2
1.1.3 传统市场营销观念 4
1.1.4 现代市场营销观念 5
1.1.5 市场营销的功能和作用 6
1.1.6 市场营销发展趋势 9
1.2 网络营销基本概念 11
1.2.1 网络营销产生原因 11
1.2.2 网络营销的核心思想与定义 13
1.2.3 网络营销的特点 14
1.2.4 网络营销的职能 17
1.2.5 网络营销客户群体细分 20
1.2.6 网络营销市场 21
1.3 网络营销与传统营销 22
1.3.1 传统营销与网络营销 22
1.3.2 传统营销的理论框架 25
1.3.3 网络营销的理论框架 29
1.3.4 市场营销管理的内容 31
1.3.5 网络营销的主要内容 35
1.3.6 网络企业与传统企业 38
1.4 娃哈哈集团的营销策略案例 39
1.4.1 产品开发的求新策略 39
1.4.2 广告促销的尚奇法则 40
1.4.3 销售组织的主变战术 41
1.4.4 冲货与竞争 42
习题1 43
第2章 网络营销战略分析与策划 46
2.1 网络营销战略分析 46
2.1.1 从4P到4C的营销战略分析 46
2.1.2 网络营销战略思维的创新 50
2.1.3 产业网络营销战略分析 52
2.1.4 网络营销的心理优势 55
2.2 网络营销战略策划 57
2.2.1 网络营销的关系策略 57
2.2.2 网络营销的价格竞争策略 60
2.2.3 网络营销的非价格竞争策略 61
2.2.4 网络营销的整合策略 63
2.2.5 网络营销的知识营销策略 65
2.3 网络营销战略规划 67
2.3.1 网络战略营销过程 67
2.3.2 战略规划 68
2.3.3 战略竞争 70
2.3.4 营销计划 71
2.3.5 营销计划的目标管理 73
2.3.6 营销计划的过程管理 74
2.4 网络营销的发展 75
2.4.1 网络营销对传统营销的冲击 75
2.4.2 网络营销对企业经营的影响 77
2.4.3 网络营销的发展障碍 79
2.4.4 网络营销的发展状况 82
2.4.5 网络营销发展趋势 83
2.5 麦德龙的营销策略案例 86
2.5.1 麦德龙的基本策略 86
2.5.2 麦德龙超市的基本特点 87
2.5.3 麦德龙仓储式超市的销售管理 88
习题2 89
第3章 网络市场调研策划 92
3.1 网络市场调研概述 92
3.1.1 网络市场调研的含义 92
3.1.2 网络市场调研的特点 93
3.1.3 网络市场调研的内容 95
3.1.4 网络市场调研存在的问题 98
3.1.5 网络市场调研发展的趋势 101
3.2 网络市场调研策略 102
3.2.1 网络市场调研步骤 102
3.2.2 网络市场直接调研方法 104
3.2.3 网络市场间接调研方法 105
3.2.4 网络调研样本的选择 113
3.3 网络市场调研实务策划 116
3.3.1 在线调查问卷设计步骤 116
3.3.2 在线调查问卷中问题的内容 118
3.3.3 在线调查问卷技术 119
3.3.4 问卷设计的一般程序和方法 124
3.3.5 网络问卷调查的优缺点 127
3.3.6 网络市场调查问卷实例 129
3.4 宝洁公司的营销策略案例 132
3.4.1 经营理念——人才视为公司最宝贵的财富 132
3.4.2 通吃市场的品牌策划 134
3.4.3 立体化营销战术 135
习题3 137
第4章 网络营销的商务模式 140
4.1 网络营销的层次 140
4.1.1 企业上网宣传 140
4.1.2 网上市场调研 143
4.1.3 网络分销联系 144
4.1.4 网上直接销售 145
4.1.5 网络营销集成 147
4.2 网络营销的常用方法 148
4.2.1 网络营销的优势及原则 148
4.2.2 网络营销的一般过程 151
4.2.3 网络营销的常用方法 153
4.2.4 如何在网上营销好生意 156
4.2.5 网络营销的实战技巧 157
4.3 网络营销的基本流转程式 159
4.3.1 电子合同的法律问题 159
4.3.2 买卖双方当事人的权利和义务 160
4.3.3 知识产权的保护问题 162
4.3.4 网络营销的交易过程 162
4.3.5 网络商品直接的流转程式 164
4.3.6 网络商品中介交易的流转程式 165
4.4 网络顾客服务策略 167
4.4.1 从销售服务到网上顾客服务的思路 167
4.4.2 网络营销中的顾客服务 168
4.4.3 现代顾客需求的变化 171
4.4.4 服务营销规划 172
4.5 肯德基的营销策略案例 175
4.5.1 肯德基在全球 175
4.5.2 战略性连锁经营策略 176
4.5.3 中国第一的品牌策略 180
习题4 182
第5章 网络广告策划 185
5.1 网络广告概述 185
5.1.1 网络广告的定义和发展 185
5.1.2 网络广告的作用和特点 187
5.1.3 网络广告的主要形式 189
5.1.4 网络广告与传统广告 196
5.2 网络广告策划 201
5.2.1 网络广告调查 201
5.2.2 网络广告策划 203
5.2.3 网络用户个人信息分析 208
5.2.4 用户对一些热点问题的看法 212
5.3 网络广告中介和服务系统的选择策略 214
5.3.1 网络服务供应商（ISP）的选择策略 214
5.3.2 网络广告公司的选择策略 215
5.3.3 网络广告中介选择策略 215
5.3.4 网络广告服务系统的选择策略 216
5.4 网络广告发布 218
5.4.1 网络广告预算 218
5.4.2 在线广告的定价模式 220
5.4.3 网络广告发布 222
5.4.4 网络广告效果评估 225
5.4.5 网络广告的发展趋势 227
5.5 戴尔计算机公司的营销策略案例 229
5.5.1 戴尔计算机公司的基本策略 229
5.5.2 “多元化”经营战略 231
5.5.3 戴尔计算机公司的服务策略 231
习题5 233
第6章 网络公共关系与客户关系策略 235
6.1 传统公共关系 235
6.1.1 公共关系概述 235
6.1.2 传统公共关系的基本特征 237
6.1.3 塑造形象 239
6.1.4 传播沟通 242
6.1.5 协调关系 243
6.1.6 决策咨询 243
6.2 网络公共关系 245
6.2.1 网络公共关系的特点 245
6.2.2 网络公共关系的传播渠道 247
6.2.3 网络公共关系的一般形式 248
6.2.4 建立企业商业网络社区关系 251
6.2.5 创造良好的网络舆论环境 251
6.3 客户关系管理概述 252
6.3.1 从销售管理到客户管理 252
6.3.2 客户关系管理的概念 253
6.3.3 客户关系管理与传统管理不同 254
6.3.4 客户关系管理是企业竞争力热点 257
6.4 客户关系管理的重要性 258
6.4.1 客户关系管理的作用 258
6.4.2 客户关系管理的实施目标 259
6.4.3 客户关系管理的基本内容 260
6.4.4 成功实施客户关系管理的前提条件 261
6.4.5 CRM的主要指标 264
6.5 客户关系管理的实现 264
6.5.1 实现客户关系管理的主要技术要求 264
6.5.2 实现客户关系管理的步骤 265
6.5.3 客户关系管理系统的组成 268
6.5.4 选择好CRM软件及其供应商 271
6.5.5 CRM实施中的方法选择 274
6.6 客户关系管理的发展 275
6.6.1 全球CRM市场快速增长 275
6.6.2 启动中的国内CRM市场 276
6.6.3 CRM的新潮流 277
6.6.4 客户关系管理中的误区 277
6.7 网络公共关系与客户关系策略案例 279
6.7.1 海尔的公共关系策略 279
6.7.2 DEC公司的公共关系策略 282
6.7.3 eBay.com客户关系策略案例 284
习题6 286
第7章 网络营销渠道策略 288
7.1 传统营销渠道 288
7.1.1 传统营销渠道概述 288
7.1.2 传统营销渠道特征 292
7.1.3 营销渠道的设计 295
7.1.4 营销渠道的管理 297
7.2 网络营销渠道 300
7.2.1 网络营销渠道概述 300
7.2.2 网络营销渠道类型 302
7.2.3 网络营销渠道与传统营销渠道区别 307
7.2.4 新型电子中间商 310
7.3 网络分销渠道 315
7.3.1 传统分销渠道概述 315
7.3.2 网络分销渠道的构成 316
7.3.3 网络分销渠道的结构 319
7.3.4 网络分销商 320
7.4 网络商品交易机构 323
7.4.1 传统营销渠道的商品交易 323
7.4.2 网络营销渠道的商品交易 326
7.4.3 决定B2B交易场成功的关键因素 329
7.4.4 网络营销渠道选择策略 330
7.5 网络营销渠道选择策略案例 331
7.5.1 埃德蒙公司的全方位渠道系统策略 331
7.5.2 宜家公司的渠道关系重整与创新 331
7.5.3 IBM产品及渠道策略 333
习题7 335
第8章 网络营销的相关技术 337
8.1 利用搜索引擎进行网络营销 337
8.1.1 搜索引擎概述 337
8.1.2 搜索引擎的工作流程 339
8.1.3 利用搜索引擎进行网络营销 341
8.1.4 搜索引擎上注册登记企业网站实例 345
8.1.5 主要网络搜索引擎介绍 349
8.2 利用E-mail和目录服务进行网络营销 354
8.2.1 利用E-mail进行网络营销 354
8.2.2 许可E-mail的网络营销 355
8.2.3 E-mail网络营销注意事项 358
8.2.4 E-mail签名文件使用技巧 360
8.2.5 E-mail营销中常见的错误 360
8.2.6 利用目录服务进行网络营销 363
8.2.7 如何评价E-mail邮件营销的效果 365
8.3 利用Internet邮件列表进行网络营销 366
8.3.1 邮件列表概述 366
8.3.2 创建企业的邮件列表 367
8.3.3 订阅邮件列表 372
8.3.4 邮件列表效果评估 373
8.4 利用企业Web网站进行网络营销 374
8.4.1 推销企业Web网站 374
8.4.2 利用动画和图像制作广告 377
8.4.3 设置计数器，分析市场需求 378
8.4.4 建立数据库，打好营销分析的基础 378
习题8 379
第9章 网络营销与策划实训 381
9.1 ［实训1］网上市场供求信息的搜索 381
9.2 ［实训2］网络营销平台的建立与市场调研 382
9.3 ［实训3］利用E-mail和目录服务进行网络营销 384
9.4 ［实训4］利用邮件列表进行网络营销 387
9.5 ［实训5］创建简单的商业站点 388
9.6 ［实训6］网络广告发布与策划 390
附录 实训报告格式 392
参考文献 393