绪论 什么是市场营销？ 1
第一节 初始定义 1
第二节 市场营销的传统理念与现代理念 3
第三节 市场营销的广义定义 8
第四节 市场营销态度、技术和评估 9
第一篇 市场研究 25
第一章 整体市场及其要素 25
第一节 什么是市场？ 26
第二节 市场容量的研究 33
第三节 市场变化的因素 40
第四节 竞争研究 44
附录 有关法国人口和消费变化的资料 55
第二章 消费者行为和态度研究 58
第一节 需要收集的关于消费者的主要信息 59
第二节 抽样调查的原则 73
第三节 消费者调查的主要类型 86
第四节 市场研究的步骤(准备、实施和开发) 94
附录 典型对象调查 96
第三章 消费者行为的解释性理论和模式 115
第一节 个人解释性变量 116
第二节 社会学和社会心理学的解释性变量 129
第三节 决策过程的分析 137
第四章 市场细分化 145
第一节 细分化的原则与措施 146
第二节 细分化的主要可行标准 149
第三节 如何选择细分化的标准 154
第四节 分割的主要方法：纯粹意义上的细分化与类型化 156
第五节 描述细分市场的特点 158
第五章 预测 162
第一节 市场营销预测的概述 162
第二节 定性(或主观)的方法 166
第三节 按以往的趋势进行推测的统计方法 169
第四节 解释性模式 176
第五节 预测的实验方法：测验与市场印证 181
第二篇 市场营销运行手段 189
第六章 产品策略 189
第一节 产品策略的性质和重要性 190
第二节 确定产品的内在特征 194
第三节 包装 200
第四节 产品的生命周期 208
第五节 产品系列策略 214
第六节 产品创新与新产品推出 225
第七章 价格策略 239
第一节 价格策略的定义和重要性 240
第二节 确定价格需考虑的主要因素 246
第三节 确定价格的方法 261
第四节 价格的浮动 272
第八章 分销 275
第一节 分销渠道 276
第二节 法国的商业体制 286
第三节 商业企业的营销学 299
第四节 生产企业的分销策略及其与商业企业的关系 307
第九章 销售及销售工具：销售队伍、商品装潢、促销行动和直接营销 326
第一节 销售队伍 327
第二节 商品装潢 341
第三节 促销行动 349
第四节 直接营销 361
第十章 公关宣传策略 371
第一节 公关宣传的性质和重要性 372
第二节 营销公关宣传手段 379
第三节 企业公关宣传总体战略 387
第四节 公关宣传策略的要素组合 390
第十一章 媒体广告和非媒体公关定宣传 396
第一节 媒体广告的定义和作用 397
第二节 广告运动的筹备与策划 399
第三节 广告委托代理任务书 407
第四节 广告创意与制作(或COPY) 410
第五节 传播渠道的选择(或媒体组合方案) 420
第六节 广告运动的总结评估 428
第七节 非媒体公关宣传 431
第三篇 市场营销的战略决策 443
第十二章 市场营销战略和企业战略 443
第一节 什么是市场营销战略？ 444
第二节 市场营销对选择企业活动组合的作用 445
第三节 为一个产品制定市场营销战略的一般方法 452
第一节 诊断分析形势 455
第十三章 制定市场营销战略之一：诊断分析和制定目标 455
第二节 确定目标 460
第十四章 制定市场营销战略之二：基本战略选择 467
第一节 选择目标对象 468
第二节 选择容量来源 473
第三节 选择市场定位 476
第四节 选择优先性 487
第十五章 制定市场营销战略之三：表达和评估混合市场营销 493
第一节 混合市场营销的表达及其方法 494
第二节 混合市场营销的评估 499
第十六章 品牌 507
第一节 品牌的性质与功能 507
第二节 品牌的名望与形象 511
第三节 品牌的体貌特征 514
第四节 品牌策略 518
第一节 市场营销活动的计划 531
第十七章 市场营销计划与监控 531
第四篇 计划、监控与组织 531
第二节 市场营销活动的监控 540
第十八章 市场营销部门的组织 553
第一节 市场营销部门的地位和权限 554
第二节 战略、计划、协调、执行和监控职能间的内部组织 558
第五篇 企业市场营销和国际市场营销 571
第十九章 工业市场营销或“企业对企业”的市场营销 571
第一节 “企业对企业”市场的特点 572
第二节 “企业对企业”市场中的产品、价格、分销和传播 579
第二十章 服务业的市场营销 585
第一节 服务业的理念和服务业市场营销的特点 586
第二节 调节供应与需求：收益管理和服务定价 595
第三节 服务业的传播 597
第二十一章 国际市场营销 601
第一节 涉足国外市场的决策 602
第二节 国际市场营销战略：全球化还是本地化？ 606
第三节 国际市场营销的组织结构和方法 612
第六篇 国际互联网与市场营销 619
第二十二章 国际互联网是市场营销的未来吗？ 619
第一节 为什么对国际互联网感兴趣？ 619
第二节 国际互联网对市场营销整个环节的影响 625
第三节 国际互联网的制约 628
第二十三章 电子商务：虚拟性与现实性 631
第一节 电子商务的领域 632
第二节 国际互联网使分销发生变化 636
第三节 基本观点总结 643
第二十四章 国际互联网上的广告 647
第一节 国际互联网上的广告形式 648
第二节 国际互联网上的广告市场 651
第三节 国际互联网上的广告功效 653
参考书目 656