1 服务业的现状与发展 1
名正方可言顺，谈服务业的概念 1
说纷纭，谈服务业的分类 3
追本溯源，谈服务业的历史 7
举足轻重，谈服务业的地位 8
异彩纷呈，谈服务业的今天 9
潜力无限，谈服务业的未来 17
2 服务业消费心理 18
何谓广告定位 34
3 谈广告定位和共鸣理论 34
三个枕头“唱”出一台戏 34
广告定位策略 37
共鸣理论 53
4 服务业广告竞争 61
三家全看看 61
汉堡包广告大战旷日持久 61
通讯世界谁胜谁负 65
保险业广告各施各法 75
旅游业广告异彩纷呈 79
服务本身的优势或企业的经营特色是制约诉求方向的重要因素 82
于细微处见真情 82
5 如何寻找恰当的诉求点 82
目标对象的各种特征对诉求的影响 89
社会经济文化的变迁也给诉求的选择带来间接但又强烈的影响 94
6 服务业广告文案 98
简述 98
服务业广告文案写作原则 99
诉求方式的选择 109
广告文案中的修辞 121
7 谈服务业的品牌建设 124
何谓品牌 125
由子的秘密 125
塑造品牌的策略 127
8 他山之石 152
精选案例简评 152
幽你一默 152
别出心裁 162
本丛书主要学术贡献 192
广告简史 193
写作团队 199
致谢 202