第一章 竞争策略 1
一、竞争铁三角 1
二、竞争的对手 2
三、掌握竞争对手的情报 3
四、竞争策略 4
五、拟定企业的竞争策略 10
实例介绍：高明的竞争策略——掌握KFS成功因素 13
第二章 消费行为分析 18
一、分析消费者行为之目的 18
二、消费者行为分析之内涵 19
三、消费行为的调查内容 20
四、总体消费资料 22
五、个体消费者资料 24
实例介绍：掌握消费习性而推出新产品 38
第三章 市场调查 42
一、市场调查的重要性 42
二、市场调查的体系 43
三、市场调查的作业程序 45
四、市场调查的资料种类 46
五、从何处获取竞争对手的资讯 51
六、市调资讯的核对与解读 56
实例介绍：农产品（奇异果）的市场调查 58
第四章 目标市场的评估与预测 64
一、市场评估 65
二、销售预测 69
实例介绍：电冰箱的产品需求预测 77
一、市场占有率的意义 82
第五章 市场占有率 82
二、市场占有率的调查 83
三、市场占有率的检讨 83
四、改变市场占有率的策略 85
第六章 改善行销组织 87
一、组织的部门化与阶层化 87
二、建立销售组织的考虑因素 89
三、销售组织的形态 89
四、组织的轮调与支援 90
五、行销部门之组织改善 92
六、组织改善计划 94
一、行销目标管理 96
第七章 行销部门的目标管理 96
二、目标管理步骤 97
三、设定目标 97
四、目标管理的执行 98
五、目标管理的修正 100
六、目标管理之追踪 101
七、目标管理的稽核 101
八、目标管理的奖惩 105
第八章 目标销售额的执行与分配 106
一、目标销售额分配的意义 106
二、决定目标销售额 106
三、分配目标销售额 108
四、执行销售计划 111
第九章 产品定位 114
一、产品意义 114
二、产品分类与行销重点 116
三、产品概念 118
四、产品定位 120
五、品牌策略 123
实例介绍：租车公司的定位作战 129
第十章 产品规划 132
一、产品线组合 132
二、产品线的整体规划 133
三、产品阋墙作用 135
四、商品企划工作 136
五、改良现有产品 137
六、开拓现有旧产品的新用途 138
七、剔除旧产品 139
八、开发新产品 143
九、产品命名 152
十、产品的包装 154
十一、产品生产周期 157
十二、延长产品寿命周期 160
实例介绍：杜邦公司如何延续产品寿命周期 164
第十一章 差别化与区隔化 168
一、产品差别化 168
二、市场区隔化 171
一、订价问题复杂化 173
第十二章 产品订价 173
二、订价策略 174
三、订价的目标 175
四、成本导向、市场导向、竞争导向订价方法 176
五、产品“成熟期”的订价方法 179
六、订价的时机 181
七、产品订价的考虑因素 181
八、产品订价的步骤 184
实例介绍：电器用品订价建议案 187
第十三章 价格竞争 192
一、产品价格的管理 192
二、产品价格的调整 195
三、产品价格的竞争 198
四、非价格竞争问题 204
实例介绍：稳定市价的管理办法 207
第十四章 广告策略 210
一、广告的功能 210
二、广告的种类 211
三、AIDBA原理 211
四、广告策略 214
五、产品生命周期与广告战略 216
六、广告目标 220
七、广告预算决策 220
八、广告信息决策 222
九、广告媒体决策 224
十、广告时程决策 226
十一、广告评估决策 228
实例介绍：保力达P的广告诉求 230
第十五章 广告计划 233
一、广告计划的考虑要项 233
二、制作广告计划之顺序 234
三、广告计划的工作流程 235
四、广告计划案的撰写原则 237
五、广告计划案的架构内容 238
第十六章 公开宣传 241
一、“广告”与“公关”相辅相成 241
二、公关的好处 243
三、聘用专业公关公司代劳 244
实例介绍：饮料产品的精彩公关做法 246
一、销售通路的意义 251
第十七章 销售通路 251
二、中间商的基本功能 252
三、销售通路的长度、广度、深度 253
四、影响销售通路的因素 255
五、商品的实际分配 257
六、设计你的产品销售通路 260
七、销售通路的趋势 266
八、销售通路绩效的检讨 266
第十八章 促销策略 269
一、何谓促销 269
二、影响促销组合的各要素 269
三、促销组合 270
四、促销策略 272
五、促销形态 274
六、由经销商加以主办的促销活动 274
七、联合促销 276
八、各种促销方法 279
第十九章 促销活动 287
一、促销活动的要点 287
二、促销活动的检核表 292
三、促销计划案的架构 295
第二十章 展示策略 299
一、展示方法 299
二、展示策略 300
三、展示时应注意的细节 301
实例介绍：占领陈列空间 303
第二十一章 市场销售分析 304
一、销售分析的重要性 304
二、销售分析的两个重要原则 305
三、销售差异分析 305
四、销售总量分析 306
五、地区别销售分析 308
六、产品别销售分析 309
七、客户别销售分析 311
八、其他各种销售分析方法 312
九、行销费用分析 313
十、销售利润分析 315
实例介绍：日本便利商店的销售分析 319
一、产销整体计划 323
第二十二章 产销协调与消化库存品 323
二、产销冲突之原因与项目 324
三、产销协调之方法 324
四、消化库存品 327
第二十三章 经销商之管理与辅导 332
一、经销商的管理工作 332
二、有计划的开发新经销商 334
三、经销商的辅导工作 336
实例介绍：协助经销商贩卖的市场特攻队 339
第二十四章 业务员管理 344
一、业务员管理的工作项目 344
二、销售路线管理 346
三、主管如何督导辖区管理 353
实例介绍：拜访客户的改善分析 356
第二十五章 开发新客户 358
一、开发新客户的原则 358
二、寻找潜在客户的方法 360
三、潜在客户的开发 361
四、潜在客户的保持 362
实例介绍：低价策略创造庞大市场的电子体温计 365
第二十六章 应收账款的评估与改善 368
一、运用报表加以管理 368
二、账款回收绩效的评估 373
三、改善应收账款绩效 374
实例介绍：付现折扣的魅力 381
一、实力评估 384
第二十七章 地区性市场突击作战 384
二、展开地区性市场攻击 386
实例介绍：农机业的地区市场攻击手法 389
第二十八章 推销产品的“客户利益” 395
一、诉求客户感兴趣的利益点 395
二、如何强调客户利益 396
三、如何展示说明产品 397
实例介绍：表现特色的产品性能比较表 398
第二十九章 巩固老客户 400
一、巩固老客户的重要性 400
二、客户卡的功能 401
三、客户卡的栏位设计 403
五、加强客户服务 404
四、掌握机会填写“客户卡” 404
六、访问推销的好机会 405
七、“会员式组织”法 406
第三十章 行销计划案 408
一、行销计划的意义 408
二、行销计划应考虑因素 408
三、撰写“行销计划案” 409
第三十一章 企业行销检核 417
一、外在环境的检讨 417
二、行销系统的检讨 418
三、行销组合的检讨 419
四、市场运作的检讨 420