目 录 1
第一部分复习指导 1
第二部分学习指导 15
第一章市场学的研究对象和研究方法 15
第一节什么是市场营销 15
第二节 市场营销的产生和发展 18
第三节 市场学的产生和发展 19
第四节 学习研究市场学的目的和方法 22
第一节 一个国家的市场营销系统 24
第二章市场营销系统 24
第二节 一个公司的市场营销系统 27
第三章市场营销的作用、职能和指导思想 31
第一节 市场营销的重要性和作用 31
第二节 现代社会化大生产和商品经济中 33
的矛盾 33
第三节 市场营销机构的主要职能 34
第四节 工商企业的市场营销工作 35
的指导思想 35
应变力，提高经营效益，求得生存 41
和发展的原理 41
第四章企业的战略计划过程 41
第一节 关于企业在不断变化的环境中增强 41
第二节 企业的管理体制和企业计划 43
的演变 43
第三节 企业的战略计划过程的主要步骤 45
第五章企业的市场营销管理过程 51
第一节 发现和评价市场营销机会 51
第二节 研究和选择目标市场 53
第三节 发展市场营销组合和决定市场 54
营销预算 54
第四节 执行和控制市场营销计划 56
的分析、评价和对策 58
第六章市场营销环境 58
第一节 企业对环境机会和威胁 58
第二节 人口环境 59
第三节 经济环境 60
第四节 自然环境（或物质环境） 64
第五节 技术环境 64
第六节 政治和法律环境 65
第七节 社会和文化环境 65
第七章消费者市场和购买行为 67
第一节 什么是市场 67
第二节 消费者购买行为的模式 68
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 70
第四节 消费者的购买决策过程 74
第八章组织市场和购买行为 80
第一节 产业市场 80
第二节 转卖者市场 89
第三节政府市场 93
第九章市场细分和目标市场选择 95
第一节 市场细分是战后西方市场营销思想和 95
战略的新发展 95
第二节 细分消费者市场的基础 97
第三节 细分产业市场的基础和有效的 100
市场细分的必备条件 100
第四节 目标市场战略 101
第十章产品决策 105
第一节 产品的涵义和分类 105
第二节 产品组合决策 108
第三节 品牌决策 110
第四节 包装决策 115
第五节 产品生命周期 117
第六节新产品开发 119
第十一章订价决策 123
第一节 在不同程度竞争条件下， 123
卖主的“订价自由” 123
第二节 制定价格 127
第三节 修订和调整价格 132
第十二章分配渠道 138
第一节 分配渠道的涵义和特点 138
第二节 分配渠道的类型 139
第三节 影响分配渠道选择的诸因素 141
第四节 垂直渠道系统 142
第十三章批发商业 144
第一节 批发商业的性质和作用 144
第二节 西方国家批发商业的结构和 146
商人批发商的类型 146
第三节 商品代理商 149
第四节 生鲜农产品中央批发市场 153
第十四章零售商业 155
第一节 零售商业的性质、作用和现代西方 155
国家的零售商业的结构 155
第二节 经营商品范围不同的商店 157
第三节 以廉价招徕顾客的商店 160
第四节 无店铺（门市）的零售业 161
第五节 所有权性质不同的商店 163
第六节 商店群 165
第三部分术语释义 167
第四部分试题解答 245