第一章 创造市场的广告策略 1
第一节 市场的一体化与多元化 2
第二节 多元选择的困惑 7
第三节 广告的社会角色 11
第二章 置广告于营销框架中 21
第一节 营销时代的到来 22
第二节 营销需要沟通 32
第三节 营销战略与广告策略 44
第四节 营销规划与广告计划 58
第三章 必要的原则与工作流程 63
第一节 广告策划原则与策划方法 63
第二节 广告重划的工作流程 72
第三节 广告重划的类型 78
第四章 从市场研究入手 86
第一节 市场的空间结构 86
第二节 市场细分与市场机会 94
第三节 目标市场的选择与评价 103
第五章 按照广告目标提出基本策略 110
第一节 建立广告目标 110
第二节 广告目标指导基本策略 117
第六章 定位是必要的 125
第一节 定位观念的形成 125
第二节 通用的定位方法 129
第三节 市场定位策略 136
第四节 定位执行与评估 142
第一节 创意与创意纲要 147
第七章 发展创意策略 147
第二节 诉求与诉求方式 151
第三节 创意生成的方法 157
第八章 寻求最佳表现 165
第一节 把构想变为现实 165
第二节 广告表现形态与分类 174
第三节 相关的研究分析 181
第九章 穿插促销配合 186
第一节 促销是一种趋势 186
第二节 促销基本方法 194
第三节 促销活动策划 204
第四节 在广告与促销之间 213
第一节 媒体评估与选择 217
第十章 落实媒介计划 217
第二节 建立媒体策略 224
第三节 媒介排期与发布规则 229
第十一章 决定广告预算 235
第一节 广告预算指向 235
第二节 广告预算编制方法 241
第三节 新老产品不同的广告预算模式 247
第十二章 从策划书到提案说明 256
第一节 广告策略需要完整地说明 256
第二节 广告策划书的写作 264
第三节 从策划书到提案说明 280
附录：柯尔斯原始草案 295
主要参考文献 335
后记 336