第一章 导言 1
第一节 研究意义 1
第二节 研究方法 4
第三节 本书结构 6
第四节 主要创新 8
[对话录]啤酒·名牌·民族经济 10
第2章 品牌、品片发展及其研究 23
第一节 品牌、品牌成长与品牌发展 23
品牌的含义 23
品牌的特征与功能 28
产品品牌与企业品牌 32
第二节 品牌的生命周期性 33
品牌成长与品牌发展 33
第三节 品牌发展战略理论 38
国内对品牌发展战略的研究 38
国外对品牌发展战略的研究 40
[调查报告]消费者所感受的品牌 43
第3章 品牌的发展战略目标 52
第一节 品牌发展战略目标：建立品牌资产，提升品牌价值 52
企业目标形成机理一般分析 52
长期战略目标与短期财务目标的关系 54
品牌发展的战略目标：建立品牌资产，提升品牌价值 56
第二节 品牌资产价值的决定基础 58
成本基础：会计学角度的观点 59
未来收益现值基础：财务学角度的观点 60
市场/顾客影响力基础：营销学角度的观点 62
品牌资产价值评估方法综述 65
第三节 品牌资产价值的评估方法 65
品牌资产价值评估方法评价及本书的观点 70
[案例]顾客满意是品牌发展的宗旨 74
第4章 品牌发展战略基础：消费者品牌选择影响因素分析 81
第一节 消费者品牌选择影响因素理论分析 81
产品特征 83
品牌定位与品牌名称 85
产品价格 87
分销与促销 89
消费者特性 91
第二节 消费者品牌选择影响因素（国外）实证研究发现 92
关于产品特征 93
关于品牌名称 96
关于产品价格 98
关于广告 100
关于奖券促销 104
第三节 中国消费者品牌选择影响因素统计分析 105
便利品 107
选购品 116
特殊品 118
[案例]名牌企业如何影响消费者的品牌选择 121
第5章 品牌发展战略体系 136
第一节 品牌发展战略体系的构建 136
已有的研究 136
本书的观点 138
第二节 品牌发展总体战略 139
品牌发展对象选择 140
品牌发展等级选择 142
品牌发展档次选择 144
第三节 品牌发展阶段战略 147
品牌创立战略 148
品牌扩张战略 157
品牌维护战略 161
[案例]金利来：开创卓越的名牌 167
第6章 品牌发展的国际经验与中国现状 176
第一节 品牌发展的国际经验：总体状况与启示 176
西方国家品牌发展总体状况 176
西方国家品牌发展给我们的启示 178
第二节 国际卓越品牌发展的个案经验研究 180
宝洁在亚洲市场的品牌发展 186
摩托罗拉在中国市场的品牌发展 186
第三节 中国品牌发展现状分析 191
中国品牌发展的成效分析 191
中国品牌发展中的问题分析 195
[案例] 品牌经营：20世纪末汽车工业大震荡 205
第7章 经营环境对品牌发展战略影响的一般分析 230
第一节 企业内部环境对品牌发展战略的影响 230
企业规模和产权结构形态对品牌发展战略的影响 230
技术创新能力对品牌发展战略的影响 232
企业家对品牌发展战略的影响 236
企业文化对品牌发展战略的影响 240
第二节 企业外部环境对品牌发展战略的影响 245
产业因素对品牌发展战略的影响 245
政府行为对品牌发展战略的影响 248
地理环境对品牌发展战略的影响 250
[案例] 品牌发展与经营环境密不可分 254
资料搜集方法 273
第一节 调研方法说明 273
第8章 中国企业品牌发展战略调研分析 273
问卷设计 274
抽样设计 275
调研的实施 276
第二节 调研数据汇总 277
被调研企业及企业家的基本情况 277
被调研企业品牌发展战略总体实施情况 282
影响企业品牌发展战略的主要因素 283
第三节 分析与解释 304
总体情况分析 304
影响企业是否从事品牌发展战略的因素分析 306
影响企业品牌发展战略的因素分析 310
[访谈当] 亮出移动通信的民族品牌 321
附录1 世界最有价值品牌（1994-1998年） 327
附录 327
附录2 中国最有价值品牌（1995-1999年） 330
附录3 中国驰名商标 333
附录4 1998年度全球500家大公司的前100家排名 336
附录5 中华人民共和国商标法 339
附录6 中华人民共和国商标法实施细则 346
附录7 马德里商标国际注册实施办法 358
附录8 企业商标管理若干规定 364
附录9 商标印制管理办法 366
附录10 中华人民共和国刑法关于惩治假冒注册商标犯罪的条款 371
主要参考文献 372
中文部分 372
英文部分 376
后记 383