导言：语言符号是商业传播中最重要的信息载体 1
板块一：概念的提炼和创新 4
引语：思维离不开语言 4
一、设计思想的确定 8
（一）视觉识别的社会功能 8
（二）图形标志的意义传递 11
（三）设计思想的推导过程 14
二、经营理念的定位 19
（一）事业领域的定位 20
（二）经营方针的定位 25
（三）市场策略的定位 32
三、产品概念的创新 36
（一）概念产品和产品概念 36
（二）概念创新和思维创新 40
（三）概念意义和词语意义 54
引语：符号的约定俗成和理据探究 63
板块二：命名的理据和策略 63
一、消费商品命名的思路 66
（一）商品命名的原则 66
（二）名称设定的理据 73
（三）品牌策略的实施 86
二、服务行业命名的特征 93
（一）服务行业的命名特征 93
（二）商业命名的延伸系列 99
（三）服务明星的品牌效应 104
三、外来品名的本土化处理 107
（一）外来品牌的文化心理 107
（二）外来品名的翻译技巧 112
（三）外来品名的本土化再创造 117
板块三：商业传播用语“包装”之一 信息的提取和处理 124
一、诉求点的选择和确定 124
（一）诉求的立足点 125
（二）诉求的机会点 131
（三）诉求的基本点 138
二、词语的选择和搭配 146
（一）同义搭配 147
（二）反义搭配 151
（三）超常搭配 156
三、句式的选择和调整 160
（一）信息结构和句式选择 160
（二）广告句式释例之一：突出品牌信息 165
（三）广告句式释例之二：强调重要信息 168
板块四：商业传播用语“包装”之二 表达的方式和技巧 172
一、事实评判和心理预设 172
（一）语言表达中的预设效应 172
（二）商业传播中的预设效应 175
二、肯定否定和空位对举 180
（一）语言表达中的对举和空位对举 180
（二）商业传播中的对举和空位对举 185
三、言语行为和间接表达 191
（一）会话含意理论和间接表达方式 191
（二）商业传播中常见的间接表达方式 194
板块五：商业传播用语“包装”之三 形式的修饰和美化 210
一、听觉视觉效应 210
（一）语音特征在广告中的运用 211
（二）文字形体在广告中的运用 223
二、对称排比取向 232
（一）商业传播用语形式整齐的理据探究 232
（二）商业传播用语形式整齐的实例分析 235
三、语言成品应用 243
（一）语言成品的特征及其传播价值 243
（二）语言成品在商业传播中的应用 246
（三）语言成品在应用中的负面效应 258
附录 260
后记 266