第一章 殡葬营销管理概述 2
第一节 从城市殡葬业市场的沿革和现状看营销管理的作用 2
一、殡葬市场类型 2
二、城市殡葬业市场沿革和发展 3
三、城市殡葬业的市场现状 4
四、城市殡葬业营销管理的作用 8
五、以现代殡葬形式代替旧的功能 10
第二节 殡葬企业管理战略 11
一、市场竞争研究 12
二、殡葬营销战略核心 18
第三节 顾客价值视角下的殡葬营销 19
一、顾客价值 19
二、顾客让渡价值 19
三、殡葬营销核心是丧家满意 21
第二章 殡葬营销环境分析 23
第一节 殡葬营销环境分析 23
一、殡葬营销服务的微观环境 23
二、殡葬营销服务的宏观环境 25
第二节 殡葬营销环境的手段和方法 30
一、市场吸引力/企业优势分析矩阵 31
二、环境威胁分析矩阵 31
第三章 殡葬市场研究与预测 33
第一节 营销调研 33
一、殡葬营销调研方法 34
二、殡葬营销调研的步骤 35
第二节 殡葬市场需求预测 38
一、市场预测分类 40
二、市场预测方法 41
第四章 殡葬市场与殡葬市场消费行为 46
第一节 一般市场与殡葬市场 46
一、殡产品 47
二、葬产品 49
第二节 消费者购买行为的内容与模式 52
一、消费者购买行为的概念 52
二、消费者购买行为模式 52
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 56
一、经济因素 56
二、心理因素 58
三、文化因素 59
四、殡葬单位因素 60
第四节 消费者购买决策过程 61
一、消费者购买决策过程模式 61
二、认知问题 62
第五章 殡葬服务产品的市场细分目标市场及定位策略 70
第一节 殡葬市场细分 70
一、细分市场的要求 71
二、殡葬服务细分市场方法及其相应特点 72
第二节 殡葬服务产品目标市场的选择 73
一、殡葬产品目标市场的选择原则 74
二、市场覆盖的五种模式 74
第三节 市场定位 78
一、市场定位的作用 79
二、开发定位战略 80
第六章 消费者（Consumer）策略 91
第一节 殡葬服务产品的界定 91
第二节 殡葬服务特殊的属性特点 92
一、殡葬服务的属性特点 92
二、产品服务质量 94
三、殡葬服务需人文文化 94
第三节 殡葬服务质量概述 96
一、服务质量的定义 96
二、服务质量涉及的方面 97
三、顾客眼中的服务质量 97
四、服务质量的标准 98
五、服务质量的感知 99
六、服务质量差距模型 100
七、服务质量测量（Servqual）计算方法 101
八、唤起服务人员的奉献感 103
九、服务的发展趋势 104
第四节 产品大类决策 107
一、产品组合的含义 107
二、对现行产品组合的评价与调整 108
三、产品大类决策 110
第五节 产品寿命周期与新产品开发 111
一、产品寿命周期 111
二、新产品开发 146
三、丧家接受新产品的过程 118
第六节 殡葬服务品牌策略 119
一、品牌价值 119
二、殡葬服务品牌的创建 122
第七章 成本价格（Cost）策略 129
第一节 殡葬产品价格概述 129
一、殡葬服务行业价格特点 130
二、殡葬产品价格构成 130
三、影响商品价格的因素 131
第二节 殡葬服务产品定价目标 133
一、利润为定价目标 134
二、投资收益率为定价目标 135
三、保持价格稳定为定价目标 135
四、产品质量导向的定价目标 135
第三节 殡葬服务产品定价方法 136
一、成本导向定价法 136
二、需求导向定价法 140
三、竞争导向定价法 144
第四节 价格策略 147
一、制定价格的策略 147
二、市场竞争中的价格调整 156
三、价格竞争与非价格竞争 162
第五节 一种定价方法新思路 163
一、一次前进一个百分点 164
二、运用实收价格瀑布分解法 165
三、利用大的实收价格区间做文章 165
四、实收利润更说明问题 166
五、置交易于股掌之中 167
第八章 便利（Convenience）策略 169
第一节 殡葬服务产品渠道概述 169
一、营销渠道 169
二、殡葬服务中间商的作用 170
第二节 殡葬营销渠道的选择 172
一、影响殡葬营销渠道选择的因素 172
二、殡葬营销渠道选择策略 174
第三节 渠道的发展趋势 178
第四节 殡葬服务产品零售企业营销策略 179
第五节 网上营销 181
一、个人用户申请注册 182
二、办理申请注册手续需提供的有关证明 182
三、个人用户的管理 182
四、公墓单位申请注册 183
五、关于维护网站正常运行和有关法律责任 183
六、网上公墓用户操作指南 184
第六节 殡葬服务产品物流决策 186
一、物流的概念 186
二、物流功能 186
第九章 沟通（Communication）策略 202
第一节 沟通概述 202
第二节 沟通步骤 204
一、确定传播对象 205
二、传播目标 206
三、设计传播信息 207
四、选择信息渠道 209
五、确定促销预算 211
六、决定促销组合 214
七、衡量促销结果 216
第三节 广告决策 217
一、广告目标 217
二、广告媒介 225
第四节 殡葬市场人员销售策略 237
一、殡葬市场人员销售的作用和目标 237
二、殡葬市场人员销售的管理 240
三、殡葬市场人员销售技巧 243
第十章 殡葬市场计划、组织与控制 251
第一节 殡葬市场营销计划 251
一、殡葬营销计划的任务 252
二、殡葬营销计划内容 252
三、制定殡葬营销计划应具备的意识 253
四、营销计划书制作 255
第二节 殡葬市场营销组织 256
一、殡葬市场营销组织的一般原理 256
二、殡葬市场营销组织 258
第三节 殡葬市场营销控制 263
一、年度计划控制 267
二、盈利控制与营销审计 267
参考文献 277
后记 272