前言 1
第一章 广告基本原理 1
引导案例 1
第一节 广告的概念与性质 1
第二节 广告与营销、传播 5
第三节 广告的分类 9
第四节 广告的构成 14
第五节 广告信息 18
案例分析 从可口可乐看现代广告的基本问题 23
本章小结 25
思考与练习 25
第二章 广告策划 26
引导案例 26
第一节 广告策划概述 27
第二节 广告调查 3
第三节 广告定位 38
第四节 广告战略 41
第五节 广告策划书 45
第六节 广告预算 49
案例分析2-1 从营销战略走向广告战略 54
案例分析2-2 艾维斯的“老二主义” 56
本章小结 57
思考与练习 57
第三章 广告策略引导案例 58
第一节 广告策略概述 59
第二节 广告产品策略 63
第三节 广告市场策略 71
第四节 广告事件策略 82
案例分析3-1 高露洁牙膏的广告策略 87
案例分析3-2 商务通的广告策略 88
本章小结 89
思考与练习 89
第四章 广告创意 90
引导案例 90
第一节 广告创意概述 91
第二节 广告创意理论 98
第三节 广告创意思维 105
第四节 广告创意组织（创意小组）与创意过程 110
案例分析4-1 从“主妇踢球，与众不同”美的电饭煲电视广告获大奖、 114
案例分析4-2 箭牌口香糖的“鹊桥相会”篇广告创意 114
本章小结 116
思考与练习 116
第五章 广告表现 118
引导案例 118
第一节 广告表现概述 119
第二节 印刷广告表现 124
第三节 电波广告表现 126
第四节 户外广告的制作 130
第五节 其他媒体广告的制作 12
案例分析“六神”的户外广告策略 137
本章小结 138
思考与练习 138
第六章 广告文案 140
引导案例 140
第一节 广告文案概述 141
第二节 广告文案的主题 145
第三节 广告文案的结构 149
第四节 广告文案的语言规范 160
案例分析 TCL平面广告文案 164
本章小结 164
思考与练习 165
第七章 广告媒体 166
引导案例 166
第一节 广告媒体的类型与特征 167
第二节 广告媒体选择策略 178
第三节 广告媒体的评价指标 184
第四节 广告媒体组合策略 189
案例分析7-1 某大型涂料生产企业广告组合策略 195
案例分析7-2 HS花园广告媒体运用 197
本章小结 198
思考与练习 199
第八章 广告效果的测定 200
引导案例 200
第一节 广告效果的含义及特性 201
第二节 广告传播效果的测定 204
第三节 广告销售效果的测定 211
第四节 广告社会效果的测定 214
案例分析 中国网络广告效果评估 216
本章小结 219
思考与练习 219
第九章 广告主体与运作 221
引导案例 221
第一节 广告活动与运作 222
第二节 广告受众 230
第三节 广告主 239
第四节 广告公司 241
第五节 广告组织 246
案例分析 TCL集团股份有限公司作为广告主参与广告活动 247
本章小结 249
思考与练习 249
第十章 广告管理 25
引导案例 250
第一节 广告管理概述 251
第二节 广告法制管理 254
第三节 广告行业管理 264
案例分析10-1 金龙鱼“1：1：1”广告 266
案例分析10-2 某恐惧斗室广告 267
案例分析10-3 诺基亚8250杂志广告的“蓝色魅力” 268
本章小结 269
思考与练习 269
附录 广告名词英汉对照一览 271
参考文献 275